我国有超3亿人存在睡眠障碍，庞大的“睡眠经济”吸引大量品牌入驻分羹，“国际睡眠日”成为众多品牌营销必争之地。
然而，常见劝睡式营销难以引发用户共鸣，以科学守护睡眠的水星家纺希望从睡眠本身出发，在这个睡眠日交出与众不同的答卷。
水星家纺差异化聚焦于“不能睡”的城市深夜守护者。通过致敬城市守护者们的深夜付出，唤醒更多人对夜晚睡眠时间的珍惜，沟通品牌“科学守护每一个晚安”，提升品牌睡眠日话题热度。

中国睡眠研究会调查显示：我国有超3亿人存在睡眠障碍，“晚上睡不着，白天睡不醒”成为现代人的日常之痛。“失眠问题”催生出庞大的“睡眠经济”，无限商机吸引大量品牌入驻分羹，“国际睡眠日”更成为众多品牌流量必争之地，【好好睡觉】、【不要熬夜】、【爱惜自己】等的品牌营销主题喷涌而出。

在众多大同小异的睡眠营销中，倡导科学守护睡眠的水星家纺如何以另辟蹊径的差异化内容，借社交手段传播之力，突围喧闹营销环境，让更多人了解水星家纺科学守护睡眠的品牌形象，让每一个人都能感受到来自水星家纺的守护温暖？

2022年世界睡眠日，水星家纺希望以差异化内容实现营销突出重围，抢占市场话题热度。

目标1（声量突围）：世界睡眠日期间，实现“水星家纺”品牌同期关注度高于家纺类竞品（富安娜、罗莱等）；

目标2（销量提升）：以营销撬动“睡眠经济”，实现品牌历史同期销量 20%~30% 增长（基于历史同期天猫旗舰店销量保守预估）。

在每座城市的深夜，都有这样一群特殊的“不眠人”：他们是出租车司机、急诊室医生、环卫工人…
 他们牺牲自己的睡眠来维系午夜城市的运转，守护我们的安心入睡。

这次，借世界睡眠日节点，水星家纺以群像纪录片和暖心单曲MV双视频形式，将这些特殊不眠人从幕后推到台前

【群像纪录片】以时间为线，写实的故事，平静的叙述，水星家纺用一部深夜群像纪录片，展现被忽略的深夜真实，让我们看到深夜工作者们对午夜城市的温暖守护，唤醒用户内心致敬共鸣；
 
【暖心单曲MV】合作新生代创作音乐人裘德共创晚安单曲，真诚温暖的歌词，搭配极具对话感的MV，在视与听的细腻融合间，表达对深夜工作者的真诚致敬，也守护每一个人的晚安好梦。

【资讯传播】
极具公信力的新闻媒体率先发起话题，杭州日报、南京日报等多家新闻媒体联动传播，激活用户关注公益事件

【音乐传播】
品牌联合音乐人共同宣推公益新歌，在音乐端上线新歌及MV，共鸣听众内心情感，助力营销价值放大

【圈层传播】
合作情感、生活、科普等个自媒体大V，以原创或转发形式，破圈提升营销声量，制造全网话题事件

STEP1 【预热期·去发现】#寻找午夜不眠人#走心话题引发用户关注，主动发现那些特殊的“不眠人”

都市喧嚣落幕，车马停息，夜深安宁。平凡的夜晚，却有一群不平凡的人，他们彻夜不眠，守护这座城市。一起寻找那些午夜不眠人，说说那些关于深夜的不睡故事... ...

STEP2 【引爆期·去共情】从“致敬”深夜的他们到守护每个“晚安”

《午夜不眠人群像纪录片》
水星家纺以一部深夜群像纪录片，让我们看到了城市守护者们对深夜城市的温暖守护

《晚安治愈主题曲》
唱出致敬，也共情全民的“美好晚安”。


STEP3 【延续期·去守护】科学产品守护高质睡眠，多元角度种草水星产品
音乐歌单，守护睡眠氛围
知识科普，用科学选择改善睡眠
大数据白皮书，客观解读产品RTB

截至 #321晚安，你好# 公益营销结束，水星家纺的温暖守护共被有效释放2.6亿多次，带动8900万+网友积极互动致敬，20多家新闻媒体报道，品牌公益形象声浪覆盖全网。
【声量提升】“水星家纺”关键词曝光及搜索在营销期间收获阶段式激增，较平时提升约600%；
【营销突围】品牌同期关注度高于竞品，百度指数最高超越竞品300%，微信指数高出竞品160%~400%；
【销量转化】水星家纺天猫旗舰店共计实现46%历史同期销量增长，远超营销预期值，多元UGC力证成功种草用户。