2020湖南卫视&拼多多“超拼系列”晚会
品牌主: 拼多多
类别: 整合营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 湖南卫视商业运营发展有限公司
案例背景
1. 电商市场红海:随着消费转型升级,电商平台之间竞争激烈,在“6·18”“双十一”“双十二”等重要的消费节点,各大电商平台致力于在营销传播方式上脱颖而出,成为消费者的“one pick”。拼多多作为电商领域的后起之秀,专注下沉市场,在用户红利消失殆尽之际,品牌如何升级破圈?

2. 销售转化力弱:单一晚会只是单向输出,无法达成从品牌价值传播到端内销售额激增的一整套营销目标,如何开发多元互动模式,使拼多多的品牌直抵消费者需求,最大限度地促进消费行为的发生?
营销目标
1. 拼多多X湖南卫视联手“造节”,抢占头部主流媒体的资源高地,实现品牌背书。
拼多多与开启双十一晚会先河的湖南卫视联手造节,扩大声量,将其影响力转化为拼多多的品牌效能,不断将合作升华到包频传播的效果。

2. 创新电商晚会互动模式,凸显不同主题。二者进行三轮合作,实现销售势能转化,激活端内流量,从单纯的内容输出进阶至内容共享、粉丝共享与品牌共享,提升拼多多在高知人群中的关注度。
核心策略及创新点
一、用户痛点观察:大屏串联小屏,打造极致互动玩法,有效争夺注意力

2020年电商晚会风起云涌,除地级卫视频道外,各大互联网视频平台纷纷入局。各种花哨复杂的玩法使观众应接不暇,对频繁出现、缺乏新意的电商晚会也出现了审美疲劳,如何创新玩法与模式,吸引观众的眼球成为当务之急。

拼多多与湖南卫视联手打造的三台晚会,融入“拼”概念打造匠心舞台,分别以不同的主题串联起来一整套品牌价值传播逻辑,凸显其“拼着买,更划算”的核心热点。

二、营销新模式观察:联手“造节”,进行品牌专属定制,开创营销新模式

创新电商语境下的营销方式,破除了单一的“冠名”“植入”等传统方式,采取联手打造的一站式品牌定制服务模式,在电商语境下定制晚会,将资源路径打包给拼多多,使其可以二次售卖重组,由过去单纯的内容导向转为流量——销量导向。
创意策略与执行
一、主题上创意打造不同系列,贯穿拼多多品牌核心价值,将“内容向”与“营销向”融合自然。

二、玩法上多元化,在“观众向”与“品牌向”两端平衡。用穿、串、连等方式不断创新连接大小屏,从而实现“品、效、销”三合一的营销效果。

二、宣发上全渠道推广,利用芒果生态形成传播闭环,在“社会向”与“价值向”寻找契合点。

由此,从主题设置、多元玩法到全渠道宣发等三个路径促进拼多多品牌升级,除拓展下沉市场外,紧抓年轻用户视线,提升了高消费人群品牌认知。

618超拼夜“为了你,拼了”向每一位在疫情中拼搏奋斗的普通人致敬,以实际行动促进消费复苏,增强企业和消费者信心的强心针;11.11超拼夜“我们一起拼”,传递着“合家欢”的无套路狂欢;12.12超拼夜“为爱而拼”,用情绪缔造温暖营销新范式。这既是拼多多长期以来“拼”这一商业实践的一脉相承,也是湖南卫视与拼多多两个平台的价值契合点,系列电商晚会将敢想敢做,永不止步的“拼搏”精神传递给社会大众,实现品牌利益共振。
媒体策略及执行
2. 从互动环节与玩法上创新,引爆重重福利。
《拼多多6·18超拼夜》晚会主持人分成了“快乐多队”和“天天拼队”两组,晚会嘉宾进行限时60秒带货PK,刺激受众消费。场外由嘉宾腾格尔和秦海璐镇守拼多多直播间,双屏体验,带货表演两不误。截至618零点,观看人数超1410万.
《拼多多11·11超拼夜》花式互动引爆福利,以百亿补贴10亿红包和新用户无门槛9.9红包突出无套路式发放福利,对比同类型电商平台突出其福利优惠力度之大和互动方式直观。
活动核心内容及执行
1. 从舞美、视觉、灯光设计等多维度创新技术运用,打造沉浸式舞台

三场超拼夜晚会从商业逻辑“购买冲动”和品牌形象“拼”出发,凸显“沉浸式舞台”,观众和舞台融为一体,整体舞台由5个分舞台空间“拼”成,呈现多维度多层次多空间的新锐感。

在视觉设计方面利用XR技术打造活力城、美丽城、秒杀城、潮店城四个虚拟购物城市,还原购物场景的真实性和立体感,使得主持人及嘉宾完美融入到了城市场景当中,玩转场景营销的视觉效果。
灯光设计上采取360度包围式灯位结构,打造美轮美奂的舞台效果,时间造影使用AR配合注视觉为舞台增色。如张靓颖的《蝴蝶飓风》舞台呈现一只精灵般的蝴蝶,闪动翅膀将观众带入空灵的绝美世界。
营销效果与市场反馈
1. 收视率六网实时第一,全程领跑,全域获胜,从广度上有效传播品牌价值
《拼多多6·18超拼夜》衍生微博话题85个,阅读量超亿次的话题21个,累计阅读量93.3亿人次,讨论835.8万条。借力THE9成团首秀等爆款热搜广泛传播了拼多多的品牌形象。

《拼多多11·11超拼夜》在多档晚会分流情况下依旧获胜。拼多多网媒曝光度超50%,被网友称赞为“无套路才最香”。明星空降直播间带货,1200万人围观拼单。“谢谢林志炫提醒我双十一是光棍节”、“歌手重聚大联唱”、“吴亦凡台风”、“湖南卫视超拼夜”等多个话题热搜成功霸榜,引发全网狂欢。

《拼多多12·12超拼夜》全景收视率1.24%,排名同类晚会第一。云播收视第一,高达0.49%,这体现了晚会内容的新颖性、趣味性及与受众间强互动传播的超高价值。

新华网、人民网等主流媒体也积极点赞电商+晚会的成功破局。
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