1. 电商市场红海：随着消费转型升级，电商平台之间竞争激烈，在“6·18”“双十一”“双十二”等重要的消费节点，各大电商平台致力于在营销传播方式上脱颖而出，成为消费者的“one pick”。拼多多作为电商领域的后起之秀，专注下沉市场，在用户红利消失殆尽之际，品牌如何升级破圈？

2. 销售转化力弱：单一晚会只是单向输出，无法达成从品牌价值传播到端内销售额激增的一整套营销目标，如何开发多元互动模式，使拼多多的品牌直抵消费者需求，最大限度地促进消费行为的发生？

1. 拼多多X湖南卫视联手“造节”，抢占头部主流媒体的资源高地，实现品牌背书。
拼多多与开启双十一晚会先河的湖南卫视联手造节，扩大声量，将其影响力转化为拼多多的品牌效能，不断将合作升华到包频传播的效果。

2. 创新电商晚会互动模式，凸显不同主题。二者进行三轮合作，实现销售势能转化，激活端内流量，从单纯的内容输出进阶至内容共享、粉丝共享与品牌共享，提升拼多多在高知人群中的关注度。

一、用户痛点观察：大屏串联小屏，打造极致互动玩法，有效争夺注意力

2020年电商晚会风起云涌，除地级卫视频道外，各大互联网视频平台纷纷入局。各种花哨复杂的玩法使观众应接不暇，对频繁出现、缺乏新意的电商晚会也出现了审美疲劳，如何创新玩法与模式，吸引观众的眼球成为当务之急。

拼多多与湖南卫视联手打造的三台晚会，融入“拼”概念打造匠心舞台，分别以不同的主题串联起来一整套品牌价值传播逻辑，凸显其“拼着买，更划算”的核心热点。

二、营销新模式观察：联手“造节”，进行品牌专属定制，开创营销新模式

创新电商语境下的营销方式，破除了单一的“冠名”“植入”等传统方式，采取联手打造的一站式品牌定制服务模式，在电商语境下定制晚会，将资源路径打包给拼多多，使其可以二次售卖重组，由过去单纯的内容导向转为流量——销量导向。

一、主题上创意打造不同系列，贯穿拼多多品牌核心价值，将“内容向”与“营销向”融合自然。

二、玩法上多元化，在“观众向”与“品牌向”两端平衡。用穿、串、连等方式不断创新连接大小屏，从而实现“品、效、销”三合一的营销效果。

二、宣发上全渠道推广，利用芒果生态形成传播闭环，在“社会向”与“价值向”寻找契合点。

由此，从主题设置、多元玩法到全渠道宣发等三个路径促进拼多多品牌升级，除拓展下沉市场外，紧抓年轻用户视线，提升了高消费人群品牌认知。

618超拼夜“为了你，拼了”向每一位在疫情中拼搏奋斗的普通人致敬，以实际行动促进消费复苏，增强企业和消费者信心的强心针；11.11超拼夜“我们一起拼”，传递着“合家欢”的无套路狂欢；12.12超拼夜“为爱而拼”，用情绪缔造温暖营销新范式。这既是拼多多长期以来“拼”这一商业实践的一脉相承，也是湖南卫视与拼多多两个平台的价值契合点，系列电商晚会将敢想敢做，永不止步的“拼搏”精神传递给社会大众，实现品牌利益共振。

2. 从互动环节与玩法上创新，引爆重重福利。
《拼多多6·18超拼夜》晚会主持人分成了“快乐多队”和“天天拼队”两组，晚会嘉宾进行限时60秒带货PK，刺激受众消费。场外由嘉宾腾格尔和秦海璐镇守拼多多直播间，双屏体验，带货表演两不误。截至618零点，观看人数超1410万.
《拼多多11·11超拼夜》花式互动引爆福利，以百亿补贴10亿红包和新用户无门槛9.9红包突出无套路式发放福利，对比同类型电商平台突出其福利优惠力度之大和互动方式直观。

1. 从舞美、视觉、灯光设计等多维度创新技术运用，打造沉浸式舞台

三场超拼夜晚会从商业逻辑“购买冲动”和品牌形象“拼”出发，凸显“沉浸式舞台”，观众和舞台融为一体，整体舞台由5个分舞台空间“拼”成，呈现多维度多层次多空间的新锐感。

在视觉设计方面利用XR技术打造活力城、美丽城、秒杀城、潮店城四个虚拟购物城市，还原购物场景的真实性和立体感，使得主持人及嘉宾完美融入到了城市场景当中，玩转场景营销的视觉效果。
灯光设计上采取360度包围式灯位结构，打造美轮美奂的舞台效果，时间造影使用AR配合注视觉为舞台增色。如张靓颖的《蝴蝶飓风》舞台呈现一只精灵般的蝴蝶，闪动翅膀将观众带入空灵的绝美世界。

1. 收视率六网实时第一，全程领跑，全域获胜，从广度上有效传播品牌价值
《拼多多6·18超拼夜》衍生微博话题85个，阅读量超亿次的话题21个，累计阅读量93.3亿人次，讨论835.8万条。借力THE9成团首秀等爆款热搜广泛传播了拼多多的品牌形象。

《拼多多11·11超拼夜》在多档晚会分流情况下依旧获胜。拼多多网媒曝光度超50%，被网友称赞为“无套路才最香”。明星空降直播间带货，1200万人围观拼单。“谢谢林志炫提醒我双十一是光棍节”、“歌手重聚大联唱”、“吴亦凡台风”、“湖南卫视超拼夜”等多个话题热搜成功霸榜，引发全网狂欢。

《拼多多12·12超拼夜》全景收视率1.24%，排名同类晚会第一。云播收视第一，高达0.49%，这体现了晚会内容的新颖性、趣味性及与受众间强互动传播的超高价值。

新华网、人民网等主流媒体也积极点赞电商+晚会的成功破局。