六个核桃·开启智慧传承经典
品牌主: 河北养元智汇饮品股份有限公司
类别: 数字营销类
所属行业: 大快消
推荐公司: 众成就(海南)融媒体科技有限公司
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品牌态度
六个核桃作为植物蛋白饮料行业领军品牌,长期以来关注国民智慧提升,以“经常用脑,多喝六个核桃”为品牌核心主张,坚持关注国民用脑健康,以健康饮品为国民输送更多的健脑营养。六个核桃持续将品牌与用脑有关的场景紧密关联,不断培育和深化不同年龄、不同层次的消费者在用“脑”场景中对品牌联想的习惯,凭借真材实料的优良品质和专注脑力与智慧提升的品牌主张,为赋能品牌、与消费者沟通找到合适的方式。
案例背景
养元六个核桃凭借长期的坚持,推动国民智慧饮品的品质创新,不断创造更高价值,努力护航国民智慧与健康,同时,也在密切关注中国传统文化的传承。
《经典咏流传·大美中华》旨在创新性地传承中国经典古诗词,以明星嘉宾改编古诗词进行唱作推广的方式,助推中国文化自信的建设,为展示中华之美贡献出一份力量。
六个核桃与《经典咏流传·大美中华》价值理念相契合,携手同行,用智慧助力经典之作的代代相传。
营销目标
在用户触媒行为不断变化的时代,养元六个核桃企业每年大量广告投放背后,面临两大传播问题:一是用户看不见广告的问题,二是看到广告视而不见的问题。
本项目传播目标:解决用户「看不到」「视而不见」的问题,让“经常用脑,多喝六个核桃”的品牌核心主张深入消费者心智,强化脑关联认知,传递智慧属性,同时提升品牌美誉度。
核心策略及创新点
养元六个核桃以“脑”相关内容为原点,辐射用户消费旅程各触点,让用户看得见-有记忆-有行动。
通过与总台CCTV-1头部文化季播节目《经典咏流传》深度合作,打破传统电视端冠名式的合作方式,用户立场策略+媒介触点创意+数字化智能制作:一体化的创意&融媒体传播,以创意、文案、制作、创作(含全网)的内容能力,实现大屏、长视频、短视频、社交、活动的全媒体整合,根据不同媒体用户属性,创意不同传播内容,实现四大用户触点全覆盖,助力品牌价值提升和认知传播。
创意策略与执行
建立“脑”强关联,围绕“六个核桃,开启智慧,传承经典”主题进行深度植入,在观众注意力时刻,实现品牌与智慧关联的高度释放。
1、一句品牌主张:“六个核桃 开启智慧 传承经典”slogan,通过经典文化节目强化品牌&脑力联想
2、一个视觉元素:核桃打开动态视觉元素,开启核桃即为开启智慧,强化核桃与智慧的关联
3、一个节目“脑”关联场景:绑定康震解读诗词的智慧环节,在观众注意力集中时刻,留下品牌价值的深刻印象。
4、一段主持人口播:撒贝宁“开启智慧 ,传承经典”,从价值高度为品牌背书。
媒体策略及执行
六个核桃以《经典咏流传》大屏节目内容为原点,实现长视频端、短视频端、社交端“4个1”全媒体营销及认知破圈。
1、大屏电视端:找到节目中1个最“用脑”的板块,多频次、巧结合、深植入,将品牌产品价值理念做强做深做足够透
2、长视频端:以网端冠名身份合作网络版权平台,创新形式扩展台端外的权益形式及频次,实现平台更多年轻受众对品牌与节目的强绑定联系
3、短视频端:以小屏衍生IP《经典冷知识》进行外围传播,延续品牌理念,以独立于节目之外的IP内容,抢占宣传先机
4、社交端:节目播出中承载话题热度、收割流量,并链接品牌理念,将“脑”相关话题延展到总台外。
活动核心内容及执行
1、大屏:节目独家特约,定位康震诗词解读“智慧经典”板块深度植入,宣传片、标版、口播、摆放等权益,强化品牌智慧属性。
2、长视频:节目网端冠名,合作爱奇艺等版权平台,节目内权益保留,增加转场、暂停、创可贴等电视外创新形式、频次,扩展TOP5大剧、综艺暂停和平台推广资源至平台年轻受众
3、短视频:央视频冠名定制衍生节目《六个核桃·经典冷知识》,跨平台推广,共播出28期,六个核桃定制篇4期。
4、社交媒体:冠名微博主话题,最大流量阵地全程独占强绑定,主话题页+特约主持人+全彩card,曝光-聚合-互动多维触达;央视频粉条10次投放,视频播放量提升27倍。
5、户外:跨屏传递“智慧”形象,全国高铁站 LED、梯媒,影响线下受众 1 亿+
营销效果与市场反馈
1、电视端:《经典咏流传·大美中华》稳居同期文化类节目第一,节目覆盖全国1.85亿受众触达人次;广告触达30.1亿人次
2、全屏营销:实现电视外37亿次+曝光,台网联动,创新形式。在人群、地域形成有效互补
1)长视频端:爱奇艺、腾讯、央视频的节目总播放量5342万次,品牌广告覆盖实现3.8亿次曝光;
2)社交端:微博文化类综艺影响力榜第1,冠名主话题新增阅读量14.1亿,热搜330个;品牌微博社交声量较去年同期提升5.19倍,较去年新增36%用户建立品牌与节目、知识、智慧、脑力、高考的关联
3)短视频端:节目播放量累计破10亿;品牌定制IP《经典冷知识》联动31位明星产出28期精品冷知识,总播放量2460万,全网热搜36个,赋予养元知识、营养、智慧属性。
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