腾讯音乐娱乐集团上市三周年暨TME甜蜜发糖节
品牌主: 腾讯音乐娱乐集团
类别: 整合营销类
所属行业: 大娱乐
推荐公司: 时趣互动(北京)科技有限公司
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品牌态度
腾讯音乐娱乐为用户提供多元化的音乐社交娱乐产品,打造“发现、听、唱、看、演出、社交”在内的全场景音乐体验,让用户能参与到音乐的创作、欣赏、分享和互动中。通过“一站式”的音乐娱乐平台,用户可以在多场景间无缝切换并享受多元的音乐服务——音乐不止于听,还可以演唱并将作品分享给朋友,或者切换到直播,观看知名主播演唱心仪的音乐作品。

通过技术和数据的赋能,腾讯音乐娱乐持续创新产品,为用户带来更好的产品体验,提高用户参与度,也为音乐人和合作伙伴在音乐的制作、发行和销售方面提供更大的支持。

腾讯音乐娱乐将一直致力于创造音乐无限可能,让更多的用户能够参与到音乐的创作、欣赏、分享和互动中。
案例背景
2020年腾讯音乐娱乐集团上市两周年之际,也正值岁末,腾讯音乐娱乐原创打造整合营销大IP——「TME甜蜜发糖节」旨在岁末冬季用音乐温暖人心,通过集结20多明星甜蜜祝福发糖、联合49家行业品牌打造甜蜜歌单发糖、打造一支福利H5的“甜蜜发糖三步曲”,在7天时间内产生了破亿的声量传播,使得“TME甜蜜发糖节”在乐迷心中留下了温暖积极回馈的品牌印象。2021年的TME甜蜜发糖节整合营销需要实现自我突破,要求更好的创意内容、更大的传播声量和更广的业务连接,在已经完成优秀整合营销传播成绩的基础上如何实现自我突破,将TME甜蜜发糖节打造成为一个具有强大整合能力和持续生命力的品牌原创IP,完成整体品效迭新、持续巩固品牌形象是一项巨大的挑战。
营销目标
一、【IP持续升级】
在去年已经完成一场成功的TME甜蜜发糖节整合营销的基础上,做出哪些玩法和内容的创新,完成IP的多维升级,持续丰富IP运营,为IP赋予持续的生命力,使IP继续深入人心;
二、【整体品效迭新】
继续充分利用TME在音乐娱乐行业的领军优势,通过音乐传递更多正能量,让音乐温暖人心,用实际的福利来回馈用户,完成一场“有声量”“有温度”且品牌效果和业务效果超过去年成绩的整合营销;
三、【巩固品牌形象】
持续推进围绕TME集团Slogan“创造音乐无限可能”的品牌打造,助力TME继续领航音乐娱乐行业新浪潮,巩固品牌形象。
核心策略及创新点
打造核心创意物料——TME音乐夹心糖
2021TME甜蜜发糖节打造注入明星祝福+歌曲的“TME音乐夹心糖”,一款可以振动发声棒棒糖,,实现了从从精神层面到物理感知的升级,真正实现了【发糖】,使用户感知更强,真切地得到创意福利的同时进一步强化了【发糖】与【音乐】的关联。
同时定制TME音乐夹心糖礼盒,作为年末冬季的感恩回馈,送给一直支持TME的行业、媒体、明星、乐迷朋友。
并借由这款味觉和听觉双重甜蜜体验的TME音乐夹心糖,
创意策略与执行
一、核心创意物料——TME音乐夹心糖
围绕TME音乐夹心糖串联TME甜蜜发糖节线上与线下一系列主题活动,同时撬动明星及品牌合作等多方资源。
二、整合多方资源,多维升级发糖
继续充分利用TME在音乐娱乐行业的领军优势,连接行业上下游资源,联动明星及乐迷力量、通过资源置换联合合作伙伴大悦城力量、通过品牌合作联合NIKE力量,在实现创收的同时,最大化传播声量与集团业务引流效果。
三、线上线下曝光 协作支持业务
通过传播物料的曝光引流,支持TMEA腾讯音乐娱乐盛典宣发传播、TMEA预约、TME live官方服务号粉丝引流等集团业务。
媒体策略及执行
为期11天的2021TME甜蜜发糖节线上传播通过乐评人、微博、抖音、小红书KOL、合作伙伴、品牌赞助商、集团旗下平台官方自媒体渠道20余种渠道;线下传播通过合作伙伴、品牌赞助商实体商城门店、腾讯音乐娱乐盛典现场等5种渠道,实现全面发糖。
活动核心内容及执行
一、31组艺人高密度甜蜜祝福 引爆全平台话题讨论
二、预热新闻稿件 多角度预热TME甜蜜发糖节多维升级
三、晒创意音乐夹心糖定制礼盒 KOL调动乐迷TMEA期待 
四、TMEA后台明星惊喜吃糖 核心创意明星好评称赞
五、明星乐迷火热分享 2021年度甜蜜时刻
六、携手四地大悦城线下派糖  全国大悦城甜蜜放送
17座大悦城大屏上刊,持续吸引TMEA关注,全国乐迷火热打卡,多平台Vlog助力活动持续升温
八、携手NIKE打造鞋圈共振 甜蜜说唱引爆跨界传播 300平米户外大屏上刊
九、收官新闻稿件 深度盘点TME甜蜜发糖节综合IP力
十、集团综合盘点稿件 坚持懂你升华感恩发糖
十一、传播行业深度稿件 综合升华TME甜蜜发糖节IP力
营销效果与市场反馈
#TME甜蜜发糖节#主话题微博阅读量1.5+亿、讨论量52.2+万、累计互动量65+万,视频播放合计370+万;
#鞋圈共振##鞋圈共振,有你一份#等子话题阅读量3502.1+万阅读量,讨论量5.4+万,视频播放合计310+万,北京西单+国瑞超过300平米户外大屏上刊;
TME联合上海、成都、昆明、烟台四地大悦城开展了为期11天的线下发糖活动,全国17座大悦城共计510+平米的大屏持续播放明星甜蜜祝福;
“2021年度甜蜜时刻”活动3天时间内征集到59981条甜蜜回忆。
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