2020青岛品牌日电商直播嗨购季
品牌主: 青岛品牌日
类别: 数字营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 青岛深广互动文化传播有限公司
案例背景
过去两年,在青岛发起“高端制造业+人工智能”攻势、“青岛制造”全力迈向中高端的同时,以“品牌之都 工匠之城”为主题的青岛制造整体形象宣传活动在持续,力图向全世界讲述青岛品牌故事。但唤醒青岛的向心力,激发各大本土品牌活力,以此重塑青岛新形象的问题依旧在不断探寻更好的展现方式。
另外,打造青岛品牌IP,需要同时联动百余青岛品牌,不仅包揽头部品牌,更要包含创新型品牌,唤醒品牌向心力,资源调动难度大,具备开创性。为城市注入数字浪潮下的新营销力量,需要选择动员性强的活动方式,联动线上线下,铸造整体号召力,耗费多牵涉广,必须明确侧重点。
营销目标
我们期待借一次活动实现品牌消费的爆炸性+持久性增长,向受众深度植入品牌印象,带动受众参与,带来长久效应。
(1)聚焦百余头部品牌,打造青岛最全的一次电商盛典。
(2)重塑青岛品牌IP,合力推动青岛特色品牌消费新增长。
(3)淘宝直播基地首次落地青岛服务青岛制造。
核心策略及创新点
1、百余品牌联合——老带新协同造势,衣食住全品类展示
34家企业,百余品牌,覆盖吃穿住用生活全方位品类展示;用一次盛典,打包生活购物全领域,联合打造青岛制造线上购物狂欢。
2、在线云众播——直播形式多样,玩法升级,多重场景同步演绎
花样直播:MR数字虚拟直播及青岛夜景场景建模,解剖产品内部构造;传统直播结合探秘场景直播,线下生态盛典场景直播带货。
升级玩法:品牌日开幕、带货大直播,定制主场、户外场景购物,每天万元红包雨不定时发放。
3、线上线下一体联动——全媒体释放活力,大咖齐聚流量引爆助力UGC造势
淘宝直播平台资源位专属支持;明星大咖、淘宝头部主播坐镇引流;直播互动区品牌新、老粉丝交互。
创意策略与执行
1、视觉突出青岛IP特质,强化记忆
将品牌日与青岛本土文化、地标融合,视觉采用红橙节日感浓厚的颜色,契合魅力的青岛形象,记忆重合,情感联动。
2、直播各式探馆,有趣有料
开设多场青岛主题专场直播探馆,场地特别选择青岛地标建筑青岛啤酒博物馆、双星轮胎、海尔有屋智能家居、海信历史博物馆、澳柯玛战略形象展厅等,和一众青岛品牌强力发声,持续发力,带领消费者走进青岛企业的工厂、园区和展厅等,让消费者近距离了解青岛品牌的历史和青岛制造的魅力。
媒体策略及执行
1、线上线下协同蓄力引爆
借助线下青岛日报社、地铁车厢、户外商业大屏,线上淘宝、抖音、微博、头版头条等多重媒体,广泛发布邀请函以及活动告示,掀起活动热潮。
2、中期电商运营资源精准投放,多板块全开引流
开启淘宝直播-产地直供全板块展位及活动期间产地直供版头露出展。活动投放在首页钻展位、淘宝直播超级推荐,各板块全面渗透,重点突出,实现视觉资源的有效运用;活动重复渲染,促进印象点的累计加深,线上全局联动,营造共迎大节点的热烈氛围。
3、后期直播实况再输出,多媒体平台同步展示再掀热潮
活动核心内容及执行
1、	明星大咖、淘宝头部主播、专业团队坐镇引流
前央视主持人张泉灵现身现场并被授予“青岛品牌制造”体验官,山东电视台“一姐”主持盛典,更有国民萌妹之大萌萌释放粉丝活力线上带货。
2、	首采MR数字虚拟直播,场景穿插式花样直播,全方位爆量引流
全新MR虚拟数字直播间直播品类专场,首次采用MR数字虚拟直播,绿幕可替换任意的照片或视频,让直播场景变得更加有趣、更加富于创造力,同时,现场实景中穿插传统场景直播间,盛典现场直播、品类专场直播、品牌场景直播同步进行,穿插演绎,让整个带货直播更有观赏性、趣味感。
营销效果与市场反馈
1、营销活动的具体效果及相关数据
参播全品牌总销售额3.86亿元,相比去年增长24.5%,全网联播50场,品牌联播直播时长累计超5000小时,直播观看量580万+,点赞互动1031万+,累计销售总额突破3.8亿,相比去年销售额增幅22.5%。(数据主要来自淘宝直播实时数据统计)
本活动共同打造了凝聚青岛头部品牌的超级形象IP,实现本土品牌的联合共赢,并促进淘宝直播生态基地——首次落地青岛服务青岛制造。
2、多方反馈与点评
(1)青岛日报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报等权威媒体评价此活动升级了青岛的城市向心力,为城市新IP的打造提供了值得学习的范本。
(2)一直青岛中小制造业企业如青食“钙奶饼干”、品品好、沃隆坚果等,不仅获得了销售业绩,也收获了宝贵的电商经验,受到其高赞肯定。
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