京东手机3.8她的节“她的备忘录”项目
品牌主: 京东手机
类别: 内容营销类
所属行业: 数码电子
代理公司: 北京大门互动科技有限公司
案例背景
受2020年疫情影响,线上购物得益于非接触式营销再次爆发了一个新增长点,对于线上购机,京东手机早已超越淘宝、天猫成为很多消费者的第一选择。面对这样的行业现状,本次3.8节京东手机将营销的重点放在了与女性消费者情感的沟通上,以手机中的备忘录为着眼点,串联了三个普通女性的利用手机备忘录记录生活大小事的故事,表达京东手机关注、关心、关爱女性的品牌态度。
营销目标
1.在三八女神节期间,通过“女性总会用手机备忘留下一些热爱生活的痕迹”这一社会洞察点的抓取,与女性消费者进行情感沟通,提升京东手机品牌温度。
2.提升京东手机女神节的活动声量,激发3.8节用户来京东的购机需求。
核心策略及创新点
1.选取会被忽略的手机备忘录作为沟通介质,放大三个平凡的女性角色使用记录“她的备忘录”这一行为,贯穿温馨治愈感的小故事片,把备忘录的功能和情感意义强关联。
2.唤起用户对于备忘录使用的真实情感共鸣得同时,传递出京东手机关爱女性的品牌温度。
创意策略与执行
视频全篇由《完美约会》、《出车日记》和《团团日记》三个故事组成,分别站在恋爱中女性、单亲妈妈、公司白领这三个普通且普遍的女性社会群体的角度上,讲述他们用手机备忘录记下约会日程、工作计划以及写给遗失狗狗的心里话。备忘录里记下的都是热爱生活的样子,向用户传达“你守护生活、家庭和朋友,京东手机守护你”的品牌态度。
视频链接:https://m.v.qq.com/play.html?vid=c32326suciy&cid=
媒体策略及执行
1.3月5日,京东手机官方微博发布视频《完美约会》《出车日记》,微博搞笑排行榜等30+位涉及数码、情感、段子手等领域的微博博主陆续转发。
2.3月8日妇女节当天,京东手机官方微博发布视频《团团日记》,随后发出向用户征集的备忘录截图,拉近品牌与消费者的距离。
活动核心内容及执行
本案核心在于通过对手机备忘录使用者及使用场景的刻画,引发用户共鸣。出于此点,我们通过官微、kol微博组织了多轮ugc手机备忘录的分享以及背后故事的讲述,既收集到用户素材将本次案例的普世性扩大,又从品牌角度出发,表达京东手机关注到了这件小事以及每个利用手机备忘录认真生活的你。
营销效果与市场反馈
1.京东手机3.8她的节“她的备忘录”视频传播,在微博平台通过30+位数码、情感、段子手等方面的kol覆盖了大量用户,最终实现1.9亿次曝光,超3000w次播放;
2.#她的备忘录#微博话题阅读量8733.1万,讨论量:3.6万,三支视频微博互动量30.6万,全网(微博+秒拍)播放量达到3235.2万;
3.在@微博搞笑排行榜 发布的微博下有超过1.3万位用户评论分享讨论真实备忘录;
4.本项目视频上传至新片场后3小时即升至首页推荐的位置,后被编辑加为精选;
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