茅台集团2020年数字博物馆案例
品牌主: 茅台集团
类别: 青年互动类
所属行业: 酒精
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司是国家大型国有企业,其主导产品贵州茅台酒历史悠久、源远流长,具有深厚的文化内涵,是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典范代表,也是具有特色的绿色食品、有机食品和地理标志性产品。
自茅台集团实施“文化茅台”战略以来,全国各地建立起茅台博物馆、茅台体验馆,以多元的文化和创意设计让更多消费者了解和认同茅台文化、了解茅台酒制作工艺;同时,线下的博物馆和体验馆为“文化茅台”的不断探索做了有效填充和支撑。
随着以“80后”和“90后”所代表的年轻消费群体的崛起,如何更好的与年轻消费群体沟通,使年轻群体深入了解茅台文化,获得年轻群体对品牌的价值认同,成为茅台集团亟待解决的重要问题。
营销目标
为了更好的传承茅台酒文化,通过数字媒体创新传播,拉近与年轻消费群体的距离,增强与TA人群的互动及黏性,同时进一步推进“文化茅台”战略落地,推动商业生态从“产品价值创造”向“文化价值输出”转变。
1、年轻化:以创意传播手段加强与年轻群体互动,方便年轻群体足不出户了解茅台文化。
2、数字化:使中国传统酒文化以数字化的形式保存和传播。
3、云体验:让全球网民能够线上参观、了解茅台酒的技术工艺和发展历史,触摸茅台酒的文化脉搏,以此传承和发扬中国传统酒文化。
4、沉淀品牌资产:应用新技术,让茅台酒的文化传播更具科技感,同时又不缺乏历史厚重感。使得茅台品牌资产不断沉淀。
核心策略及创新点
将茅台镇及茅台集团重点区域、工艺流程等茅台特色文化,利用当下年轻群体喜欢的VR技术形式,结合百度强大的流量支持和技术支持,将传统的线下博物馆搬到线上,打造“好看”“好玩”“神秘”的茅台线上数字博物馆,并用社会化传播媒介,吸引年轻群体与茅台直接的互动,提升品牌在年轻群体中的影响力。
茅台集团联合百度百科博物馆计划共同打造的“茅台数字博物馆”是中国首座酒文化数字博物馆。得益于成熟的航拍、3D全景、VR、AR等富媒体技术,当浏览茅台数字博物馆时,仿佛获得了亲临现场的真实感。结合语音讲解、视频讲解、图文词条等,人们能直观便利地了解茅台的历史背景、文化故事。千年酒文化一朝走上“云端”,茅台引领行业再创先河。
创意策略与执行
1、整体主KV使用水墨画风格

2、提出使用重力感应模式和VR模式,增加有趣性,同时增加多个快捷键,提升用户体验感,方便便捷:

3、添加品牌故事按钮,方便用户对茅台有一个整体性的了解;

4、优雅小镇的色调,进入眼帘的是茅台镇的美景,并在地图上标注的茅台集团重点位置;


5、每一个热点地区,都有语音讲解及现场360度视角观看


6、部分景点还使用不同形式的动画效果

7、展馆还有隐藏图文或视频按钮,用户可自行播放;
媒体策略及执行
1、3月16日上线时,利用百度平台,数字博物馆主链接下挂百度“茅台酒”词条(与茅台搜索量最大的词条),搜索“茅台”、“茅台酒”、“茅台集团”等词条均可进入;

2、多端口引流:百度品专,百度博物馆,百度推广位等资源处均设置入口;

3、多平台多媒体引流,行程社会化传播矩阵
活动核心内容及执行
1、中国首座酒文化数字博物馆

2、茅台数字博物馆有助于传播茅台酒文化

3、VR形式提升与年轻群体的互动,提升品牌美誉度
营销效果与市场反馈
1、百度平台:品牌专区等资源入口上线当天,曝光量为约5.6万次,点击量为1.06万次,点击率为18.9%;

2、微博:上线48小时内,以6个微博KOL作为流量担当,以图文形式进行具体展示,附带链接为转化助力,覆盖人群超过1618万,话题阅读量达481.5万次,讨论量4602。

3、行业媒体:上线48小时内,以“茅台数字博物馆”作为关键词搜索,梅花网监测收录约180篇次;
 
4、今日头条:上线48小时内,以10个微博KOL作为流量担当,以图文形式进行具体展示,阅读量达10万次;
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