近几年，生鲜电商经历飞速发展壮大后，放缓扩张脚步，开始寻找新的增长点。京东生鲜作为京东旗下的生鲜平台，具有明显优势，例如综合电商平台带来的用户购物习惯优势、入口和流量上的优势以及平台诚信力优势。但同时生鲜赛道竞争激烈，京东生鲜渗透率仍处于较低水平，在培养用户消费习惯，形成长期用户黏性方面仍需用力。我国生鲜电商活跃用户以生活在一线及新一线城市、年龄在25-35岁的年轻人为主，配送因素、服务因素、价格因素都是其消费过程中优先关注的重点因素。除行业发展背景外，本次营销案例在平台方年度517吃货节大促活动背景下进行。

1）锚定用户消费关键因素与关键用户，拔高吃货节热度，提升京东生鲜品牌吸引力并进一步优化品牌用户关系，活化用户的品牌化感知。
紧抓配送因素、服务因素、价格因素的在决策中的重要影响地位，推出“跨品类包邮”升级服务，输出C端语言阐述演绎活动服务信息，建立用户对跨品类包邮认知的深度和广度，提升用户对京东生鲜极致性价比的认识，进一步提升用户的品牌认知认同。

2）整合传播策略，持续提升用户感知，增强产品转化机会。
与美食高相关的品类、或目标人群高重合的品类进行合作，从跨品类的角度，打造活动核心爆品、销售尖货，以多样化用户消费体验，多元化京东生鲜品牌内容，提升大众类用户感知，为吃货节活动引流，提升爆品转化，带动开门红全品类销量提升。

创新点：
用社会现象热点进行串联，打造全民最佳“干饭搭子”的身份，拉进和消费者的距离用邀请消费者“任意搭包邮购”玩法，强化“搭”的动作，植入“跨品类包邮”利益点。
核心策略
1.站内会场跨品类共建网感“搭子”场景。
2.各类魔性物料传播吸引潜在用户关注，趣味传播生鲜跨品包邮心智，实现洗脑式病毒营销。
3.五大平台多方位聚焦性传播，内容类social矩阵霸屏种草曝光。

预热期：
1.京东站内会场京东生鲜主推品携手跨类产品，从货品搭配出发，打造具有网感的四大趣味“搭子”，突出“跨品类包邮”利益点。
2.丰富的大脑洞视觉物料诠释“跨品类包邮”活动信息。
主KV以创意货架形式搭配蛋仔形象直观地给用户呈现“万物皆可搭”的视觉概念。
以二创经典、热点影视剧桥段、魔改不同的场景生活片段，组合趣味热梗等形式，借鉴的网络社交的语言体系，形成系列大脑洞魔性物料。
爆发期：
1.围绕“干饭搭子”核心创意，紧跟淄博烧烤热点，以#艾特你的搭子在家吃淄博烧烤#、#与好友在家烧烤是种什么体验#等微博话题发起social话题冲榜。
2.垂类KOL借助“饭搭子干杯”趣味互动、“搭子文化”相关话题输出活动创意内容，完成产品深度种草。

以吃货节&跨品类包邮活动本身，结合微信、微博、抖音、小红书、京东5大平台特性，充分利用平台的玩法，进行多方位聚焦性传播。
1.微博：话题矩阵+冲榜发力，迅速爆发。官博+品牌+KOL矩阵联动造势，建立双话题活动阵地，宣发主要活动物料，迅速为活动曝光。并以系列热点social话题出击发起冲榜，实现活动热度大爆发。
2.抖音：特邀垂类红人站台，加大声量。垂类红人围绕KA品牌主推品，产出品牌定制活动视频，贴合账号属性来具象化传播生鲜跨品包邮信息。
3.小红书：多元化内容触达，深度种草。全面铺排优质图文内容，软植入活动信息，长期为品类导购曝光。
4.微信：社群、朋友群私域分发，精准扩散，进一步网罗更多潜在用户，扩大声量。

生鲜品类联合母婴、酒水、休食跨品共建，以“包邮随心凑，鲜味任你搭”为核心主题，借助站内外social创意包装，将生鲜爆品+跨品包邮精准触达给目标用户，集中传播生鲜跨品类包邮的心智，打造517营销大事件。
1.站内：跨品共建，集中导购。搭建跨品类共建会场，整合生鲜、母婴、酒水、休食货品优势，打造一站式跨品包邮会场，营造活动凑单氛围，吸引用户围观，撬动用户购买欲望。
2.站外：全面铺排，精准营销。整合四大站外平台资源，矩阵营销，传播活动物料，穿透用户心智。结合社会热点，打造专属活动话题阵地，制造social传播大事件，多元化内容触达，最大面积实现活动曝光并完成深度种草，优质内容将持续沉淀为品类发力。

1,微博:双话题阵地总曝光量达2.6亿+ ，social话题中榜总曝光达3,1亿+，登微博热议话题榜TOP5、微博实时上升热点榜、微博同城TOP2等:话题曝光达成比475%6。
2.抖音:抖音视频总播放293w+，互动达4.5w+，播放达成比146.596。
3.小红书:累计曝光量达20w+，曝光达成比2009
4.微信:累计触达50000+人群。
通过持续夏盖核心消费群体以及不断广大影响规模，站外总曝光达成171%，活动会场u达43w+，RO127.