当下，95后年轻人是消费新经济的主力军，也是掌握着未来商业社会话语权的中坚力量。银行金融业的各大品牌纷纷展开了信用金融产品力迭代创新的角力，以抢占年轻消费市场的竞争高地。

广发银行深耕年轻圈层，构筑服务95后客群的全新场景消费生态，继推出广发“多利卡”后，凭借对年轻族群敏锐的需求洞察和情绪共鸣，上市广发“有鱼卡”，扩大跨界范围，让品牌对年轻群体的关注和用心从物质回馈升华到精神抚慰，深入拓展金融服务对于年轻客群的价值内涵，同时更实现了消费场景跨界营销在物质与精神层面的立体表达，通过对新型消费场景的投入，为消费提振做出贡献。

借由有鱼卡上市之际，甲乙携手广发银行在Z世代消费场景的各个触点，积极探索无缝对接、深度融合的方式，以年轻态的视角实现真正的感同身受，更紧密地融入到新生代消费的各个场景，为年轻人构建更有活力的消费生态场景，向年轻消费市场释放更多元化的价值。

传播目标：

当今社会，年轻人的职场压力无疑非常巨大，EMO常伴随其中。根据《中国经济生活大调查》调查结果显示，职场上，越年轻越焦虑，最焦虑的是90后（占比54%）和80后（占比50%）。

以“有鱼”为核心创意，打造职场年轻态度，让产品变成年轻一代的摸鱼沟通语言。重构与消费者的沟通语境提升品牌好感度。实现节日氛围与消费场景的融合提升拉新促活。

把直接传递丧，逐渐转化为正能量。跟年轻人交朋友，和年轻人一起笑着解决职场焦虑。围绕“偶尔放松 工作更轻松”的主张，赋予有鱼卡独特的产品个性。

媒体策略及亮点

在传播策略，我们摒弃了单一传播形式，线上线下多方位曝光构建了一套拳拳到肉的营销组合拳，让有趣的灵魂被更多的年轻人看见。

1、充分利用线下传播的沉浸式优势，在地点的选择上，我们锁定了肩负压力的打工人每天上下班的必经之地——地铁站，让线下落地活动首先实现单点爆发。
2、在珠海长隆打造首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会，中国人寿、广发银行、广发信用卡官方视频号、B站、抖音同步直播。
3、高潮重磅职场神曲、洗脑MV愚人节魔性登陆朋友圈、B站，点燃好玩摸鱼高潮。
4、在当下年轻人最受欢迎的两大社交平台B站和朋友圈，同步上线了职场神曲和职场人魔性洗脑MV。
5、线下楼宇、影院投放：透过充满喜感的视频创意，覆盖更多年轻人群体。
6、朋友圈、微信红包、抖音投放、广发APP：精准标签锁定优惠商户的精准用户群，讨喜内容触达，实现高效转化
7、H5投放：突破地域限制，通过线上传播让盖到更广泛人群，扩大影响力。

案例亮点：

1、沉浸式鲸鲨馆露营发布会：银行界首个「沉浸式鲸鲨馆露营发布会」，发布会以「年轻有鱼」为主题，结合海洋馆的景观以及帐篷、篝火炉等露营装备，营造了一个海底露营空间。会上以深海宝藏传说舞台剧串联各项流程，以剧情铺排、角色设定、场景布置等一系列的趣味演绎向消费者传递产品及品牌信息。与此同时，「有鱼卡」的卡板布条在鲸鲨群展开，让鱼为产品「背书」。

2、产品IP拟人化：广发信用卡基于年轻人职场压力大的问题，结合不同用户的属性，围绕“偶尔放松 工作更轻松”的主张，创造潮流新符号：八个极具年轻人属性的有鱼职场萌新——身着汉服的投币鱼、打工堡不emo的堡藏鱼……联动不同平台的商户和年轻人一起笑着解决职场焦虑，用“广发鱼”这个IP全面立体展示品牌精神。

3、幽默创新的“广发的有鱼有限公司”主题地铁长廊：地铁作为多数年轻白领常用的搭乘工具，具有封闭空间、人流量大等特点，因而成为品牌传播的一大利器。广发信用卡此次传播活动不至于表层的地铁传播活动以实现声量的曝光。而是精准洞察不同行业人群在生活中的轻松瞬间，投放海报，鼓励职场人学会调节，适当摸鱼治愈emo情绪更好调节工作状态。放大有鱼卡的治愈能力，在引发年轻群体共鸣的基础上形成强大的流量势能，从而帮助品牌提升曝光率。

4、有鱼卡主题曲《年轻要有鱼》：并将歌曲改编后在 B 站上线洗脑 MV《打工人唱出职场真相》。魔性的旋律、动感的节奏、朗朗上口的歌词唱出了「有鱼卡」指定潮流商户消费返现 10%、鱼池活动福利如潮玩族 24 期免息、开卡达标赠 B 站大会员等卖点，希望以一曲唱进年轻人心坎，让消费者记住新品的「有余」技能。

1、新触点，沉浸式露营发布会，走进年轻圈层。广发信用卡的“首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会”就是锚定年轻客群对于沉浸式氛围的追求，脑洞大开的将发布会搬进海洋馆，用露营氛围+鲸鲨海洋馆打造一场以“年轻有鱼”为主题的沉浸式新品发布会。

2、新整合，打通传播链路，实现全方位声量引爆。

（1）产品IP拟人化，创造潮流新符号：广发信用卡基于年轻人职场压力大的问题，结合不同用户的属性，围绕“偶尔放松 工作更轻松”的主张，创造潮流新符号：八个极具年轻人属性的有鱼职场萌新，全面立体展示品牌精神。

（2）地铁长廊广触达，形成流量势能：广发信用卡此次传播活动不至于表层的地铁传播活动以实现声量的曝光。而是精准洞察不同行业人群在生活中的轻松瞬间，投放海报，鼓励职场人学会调节，适当摸鱼治愈emo情绪更好调节工作状态。放大有鱼卡的治愈能力，在引发年轻群体共鸣的基础上形成强大的流量势能，从而帮助品牌提升曝光率。

（3）线上多维矩阵，达成刷屏态势：中国人寿、广发银行、广发信用卡官方视频号、B站、抖音直播等线上平台同步上线有鱼卡主题曲《年轻要有鱼》，将主题曲唱进不同年轻圈层。并且在微信朋友圈上线职场人魔性洗脑MV，让年轻人痛快发泄职场人心酸瞬间。以搞笑又真实的的情绪感染年轻人，达成刷屏态势。

3、新体验，年轻化思维，实现品牌长效焕新。聚焦年轻人兴趣圈层和新兴生活方式，以潮趣的沉浸式露营调性，迅速获得年轻人的认同，围绕“年轻有鱼”的专题，打造一系列关于年轻职场人的内容传播，帮助新时代的职场年轻人实现个体价值，收获圈层认可，夯实品牌年轻化的形象。

活动核心内容及执行

1、3月下旬上线“广发的有鱼有限公司”主题地铁长廊，抓住喜剧大赛、吐槽大会、脱口秀大会等娱乐节目受时下年轻人欢迎，因此，这次项目策划上，也用了年轻人喜闻乐见的幽默表达形式来跟用户沟通，而不是一味的说教，迅速引发共鸣。通过地铁长廊上的每一组灯箱来呈现职场萌新的emo瞬间，再巧妙通过各种生活的小招式，纷纷支招打工人跳出emo，获得轻松工作的状态。比如，拒绝职场再吃饼，我们只吃下午茶；工作犯困，来杯星巴克拯救瞌睡星人；早上能量空格的打工人，不如去麦当劳吃个早餐，瞬间回血。既传达了乐观、幽默的职场态度，又轻松带出潮流吃喝玩乐购用广发有鱼卡10%优惠返现，一举两得。

2、3月29日举办了首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会，打破常规，抓住95后喜欢露营过夜，露营碾压密室逃脱、剧本杀这一特点，将帐篷、篝火与烧烤炉等露营装备布入现场，结合海洋馆的蓝色海底、深海游鱼等元素，为线下观众打造出了一个令人意想不到的海底露营梦幻空间，营造出一场最不像发布会的发布会。这种氛围感也通过直播镜头流入线上观众的心。其在B站直播获得60万+观看量的数据便能佐证这一点。此外，广发卡的露营发布会最大的特点，就是采用舞台剧的方式串联各项流程。在世界上最大的鲸鲨馆里，用一出深海宝藏传说舞台剧，带领观众一步步走进品牌。

3、巧妙选择4月1日愚人节当天，在当下年轻人最受欢迎的两大社交平台B站和朋友圈，同步上线了职场神曲和职场人魔性洗脑MV。借助愚人节，帮助年轻人找准“时机”，大大方方表白老板，让年轻人痛快发泄职场人心酸瞬间，搞笑又真情实感，引发年轻人快乐刷屏，大呼人间真实，总播放突破500万+次。最后，根据对95后深入调研，在年轻群体中，明星逐渐网红化，追星的边界也越来越模糊，直播带货、周边消费趋势也日渐明显。因此我们还在全国重点城市地方号KOL云打卡、卡圈话题爆发。从而实现将有鱼卡上线内容深度再次拓展，且实现精准投放，让整个营销事件在目标受众（95后）的生活中形成了完整的营销闭环，让整体传播手段立体而灵活。

项目效果说明：

营销效果及市场反馈

1、充分利用线下传播的沉浸式优势，在地点的选择上，我们锁定了肩负压力的打工人每天上下班的必经之地——地铁站，让线下落地活动首先实现单点爆发。地铁传播累积曝光量达2000万+人次，承包广州珠江新城地铁长廊，治愈行色匆匆的年轻打工人。

2、在珠海长隆打造首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会，中国人寿、广发银行、广发信用卡官方视频号、B站、抖音同步直播，直播观看人数达60万+。

3、高潮重磅职场神曲、洗脑MV愚人节魔性登陆朋友圈、B站，点燃好玩摸鱼高潮，总播放突破100万次+。

4、线下楼宇、影院投放：透过充满喜感的视频创意，覆盖更多年轻人群体，传播累积曝光量达5000万+人次。

5、朋友圈、微信红包、抖音投放、广发APP：精准标签锁定优惠商户的精准用户群，讨喜内容触达500万人+，实现高效转化。