三江源·沁源行动
品牌主: 沁园
类别: 公益营销类
所属行业: 家电
代理公司: Ylab
案例背景
背景介绍:有“中华水塔”之称的三江源,位于我国青海省,是长江,黄河,浪沧江的发源地。她的纯净关乎亚洲7亿余人的用水健康。近年来因为人类经济活动,气候变暖等原因,三江源纯净的背后,隐藏着水源枯竭,污染和当地居民用水安全等问题。

行业发展背景,挑战:近年来,由于国外品牌的入驻,跨品类品牌的参与,虽然在国民健康意识抬头的大环境下,净水品类仍然面临严峻的市场竞争。作为深耕净水品类22年的头部品牌,沁园一直在寻求机会,在同类品牌中脱颖而出,奠定自己在行业内的领导地位。
营销目标
公益目标:如何通过活动,整合利益相关方共同发声,让更多的消费者关注三江源。
企业目标:扛起头部品牌的社会责任感,提升消费者健康意识,引领行业良性发展。同时为后续4月28日沁园天猫超级品牌日引流,做到品效合一。
核心策略及创新点
三江源是万千家庭水源的源头,她的纯净直接影响到我们的生活健康。基于《中国2030》中对可持续发展和国民健康的重视,打造长期公益IP平台《三江源·沁源行动》,引入政府单位“中华环境保护基金会”作为利益相关方,撬动媒体,明星,公益组织,KA等各路资源,共同传播活动。旨在用10年时间,净化和维护三江源的纯净。
创意策略与执行
借势当下大众和政府对明星娱乐炒作八卦等负面流量的舆论,发展第一年的行动主题“点赞中国真流量”,引导流量到“中国真流量”,母亲河之源三江源。
借鉴游戏解锁成就的概念,4月11日线上微博活动当天,由中华环境保护基金会发布活动主视频,邀请4位公益明星,分阶段发布明星助力ID视频共同助力解锁公益行动。以此提升粉丝和消费者的参与感和活动曝光度。
10:00 - 12:00由郭麒麟&宋轶负责,发布各自ID助力视频,邀请粉丝在两小时内将微博话题页流量突破3000万,解锁第一个公益行动“打造0废弃社区”,12:00-14:00由陆毅接棒,助力话题总流量上升至6000万,解锁第二个公益行动“助力牧民绿色创收”。最后由沁园携手品牌代言人吴尊,共同助力将话题浏览量突破9000万,为三江源建设沁源水站,并宣布为此次公益活动提供全部资助。同时利用KOL造势活动并露出品牌。

活动主视频链接:
https://weibo.com/6500837175/KanplncMz?from=page_1006066500837175_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment
媒体策略及执行
4月11日线上活动当天利用微博热搜,明星粉条,KOL等强势曝光。
4月12日在北京携手基金会举办启动仪式,并发布昨日战报和落实三项公益行动的计划,增加行动公信力。同步投放线下地铁,KA等户外点位,持续1个月,为话题页引流从而为天猫超品日导流。
4月13日引入KOL持续沟通话题,采用微博粉丝通,抖音,小米OTT等精准投放4位明星粉丝群体,强化品牌和产品的植入,为天猫超品日活动引流。
活动核心内容及执行
4月12日在北京举办“三江源·沁源行动”启动仪式。邀请基金会,政府,品牌,明星等代表参加。利用现场和线上媒体资源,告知行动愿景,和后续公益活动具体会落实的行动计划,增加活动曝光度和公信力。
营销效果与市场反馈
营销效果:
成功为沁源打造可持续投入,积累的公益IP平台 - 三江源·沁源行动。
利用公益平台,在首届活动上就成功携手政府,明星,媒体,公益组织等共同参与,为三江源发声,让数亿消费者了解到三江源和保护三江源的重要性。
市场反馈(截止5月12日):
活动总曝光3.6亿 (话题页流量量,地铁户外,抖音,爱奇艺)
活动视频浏览量1000W+ (明星微博视频流量数+KOL微博视频流量数)
活动总互动100万 +(微博话题页讨论,明星微博互动,KOL微博互动,抖音&爱奇艺点击数)
活动天猫总引流UV 21W+(KOL + 抖音 + 爱奇艺 +粉丝通 + 粉丝头条)
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