1. 焕活品牌：深耕传统文化，焕活品牌IP
受新冠疫情的长尾影响，NBA面临赛事疲软，关注度增长困难的难题。兔年春节，NBA推出新春贺岁营销活动，融合中国传统文化与品牌形象，力求抢占泛球迷受众的视野和心智，借势提振赛事品牌热度，焕活品牌IP。
2. 竞争突破：在新春营销场景下杀出重围
NBA新春贺岁营销活动针对目标人群，以创意传播、投放曝光等触达多维度多平台用户，杀出重围，找到属于自己的一席之地。
3. 引发关注：多层传播深化品牌认知，引起受众共鸣
NBA受众的年龄跨度与了解层面都有着极大的差距，如何撬动不同年龄段的共同兴趣，抓住核心球迷的热爱，吸引泛球迷的潜在兴趣，在第十二年为他们献上兼具诚意与新意的贺岁作品、活动和赛事表现，成为了焕活这一活动IP的另一重点。

将中国传统文化与篮球融合，营造NBA春节氛围，吸引球迷广泛讨论。
紧跟拜年贺岁热潮，打透新春社交场景，在原有的品牌口碑与知名度基础上，进一步落实泛球迷文化传播。
借助创意视频及视觉，使NBA新春贺岁氛围得到理想的烘托，抢占泛球迷受众的关注与互动。
聚焦赛事，主动推动中国传统文化与世界接轨，用中国本土化的视觉和社交场景赋能品牌传播，提高品牌影响力，化身为篮球文化及中国传统文化传播关键角色。

贺岁短片承载情感，引发共鸣——作为每一年“NBA新春贺岁”活动的重头戏——新春贺岁短片拉开了整个活动的帷幕，短片通过NBA全社交媒体平台的发布，引发了泛球迷受众的热烈讨论；
打透新春场景，强化品牌感知——在国人开启拜年贺岁行为前夕，适时推出了微信/支付宝红包封面、NFT藏品、球迷贺岁礼盒等一系列营销创意，打透国人新春贺岁场景，实现精准露出和泛球迷文化的传播；
烘托贺岁氛围，触发球迷行动——借助《新春贺岁十二载》系列回忆视频、重要节点创意海报、贺岁风格赛事宣传图，使NBA新春贺岁氛围得到了理想的烘托，抢占了泛球迷受众的关注与互动。对26支球队主场进行新春氛围感包装，在最终观赛环节将贺岁气氛延续，承接球迷流量，形成完整的情感连接。

NBA×腾冲皮影戏：“板板扎扎”的《开年大戏》——引发共鸣：比国人更懂国人
新春贺岁要有深厚的本土文化氛围，这是NBA对中国球迷的诚意，也是最能唤起国人情感共鸣的方式。NBA作为带有娱乐属性的节目，为球迷上演了一场“精彩好戏”，有娓娓道来的故事，也有激动人心的时刻，这与国人记忆深处的传统皮影文化不谋而合，一支集合中国传统皮影文化传承，与国际文化融合等元素的短片应运而生。
短片中的年轻演员，成为了中国传统文化走向世界，将国际文化带进中国的美好桥梁。通过年轻演员对于传统皮影的学习，并以皮影演绎一场NBA精彩对决的短片故事，反映出NBA对于本土文化的尊重，以及年轻人对于NBA这一赛事品牌的喜爱，成为NBA新春贺岁活动拉开帷幕的最强音。

打透新春贺岁场景——走，带着NBA去拜年
为满足不同人群对于红包封面的喜好， 联合赞助商“Wilson”及“小鹏”共推出了包括“NBA新春贺岁十二载”、“大展宏兔”、“福爆新春”等在内的六款风格各异的微信红包封面，并通过新鲜有趣的SVG微信推文引发了球迷的点击哄抢。
此外，为了进一步打透新春贺岁场景，NBA还需要覆盖到泛球迷受众的“娱乐外延”，因此顺势制作发布了NFT潮流数字藏品。
为了更好的传播效果和新春氛围，NBA每年都需要一款独具打卡属性的礼盒作品来引发“后浪”们的关注与讨论，NBA×中国潮流艺术家——易燃联名陶瓷兔爷由此诞生，成为了新春贺岁球迷礼盒的最大看点。

携手科比“拜年”×赛场新春焕新
对于老球迷而言，没什么比科比穿越回来送上“新春祝福”更催泪的了。从融合了中式元素的投篮服，到穿梭于赛场上的贺岁球衣；从库里、韦德到中国球迷家做客，到科比坐在镜头前用中文祝福球迷们“新春快乐”，《NBA新春贺岁十二载》系列视频是对新球迷的一次回顾展示，也是一次对老球迷的致敬和献礼，从心理层面上引发了传播动作，达到了意外的传播效果。
而NBA不只回味过往，更着眼当下。承接住这波流量的是氛围满满的创意贺岁海报、赛事预告、独具匠心及诚意的NBA新春贺岁赛。NBA对26个球队主场进行了符合中国传统春节氛围的包装，烘托新春贺岁氛围，从赛事本身再次留住球迷，引发互动，形成良性的互动习惯和传播闭环。

一、	关注
春节期间，NBA全网曝光量超40亿。“开年大戏”新春贺岁TVC短片，在多个国际平台累计播放量6.48亿，与去年同比上涨47%。NBA球星新春贺岁祝福产生超1.2亿观看，新春贺岁海报及新春贺岁赛预告图，获约16.5亿阅读。

二、互动
NBA十二载新春贺岁系列视频在全平台获54.3万互动，同比增长130%，新春球迷礼盒博文吸引阅读及互动约2200万

三、转化及评价
2023 NBA新春贺岁活动获媒体高度认可，产生了3000+篇新闻文章和视频剪辑，同比增长145%。《环球时报》对此次NBA新春贺岁活动评价到:“岁月有不动声色的力量，在NBA入华四十三的年旅程中，从NBA中国赛、球星来华、篮球慈善活动，再到覆盖全球的新春贺岁，都体现出NBA对中国篮球发展的精心助力，表达着对中国市场的真诚与善意。”