随着消费市场内在情绪价值的不断放大，方便面品牌在消费者终端市场的竞争壁垒不在仅是产品，更在于消费者对于品牌本身的认知。作为国民方便消费食品品牌，康师傅致力于为用户搭建全新的消费场景，通过场景记忆的刻画加深受众与产品的联系。此次世界杯，康师傅选择从「体育+场景」营销入手，打造球迷观赛盛宴。作为世界杯的非官方赞助商，如何在规范的营销范围内，借助世界杯热点最大化传播品牌理念，持续加深用户对于品牌本身的态度和情感认知，是康师傅临的难点和挑战。
在此背景下，康师傅携手卡塔尔世界杯官方新媒体转播商咪咕，共同呈现了一场“今晚看球夜，来碗康师傅“的营销盛宴，将「看世界杯+吃康师傅」的画面渗透至受众的观赛记忆中，引发广大消费者热烈的情感共鸣，成为系列非官赞品牌中脱颖而出的营销典范。

1）场景目标：构建品牌全新消费场景，植入受众产品记忆
通过创新、整合、互动等多样营销形式构建全新的体育赛事观赏消费场景，激活品牌的赛事玩法。
2）受众目标：链接消费者心智，沉淀目标客群
通过世界杯赛事高燃的情绪带动力链接目标客群，在共情体验下占领用户心智，沉淀目标客群。
3）声量目标：推动品牌曝光增长，扩大品牌传播声量
借力世界杯黄金流量推动品牌曝光及声量的持续增长。
4）销售目标：推动品牌长效销售转化，形成营销长尾效应
在激发用户消费场景联想的同时直接促进消费转化，激发赛事营销的长尾效应。

作为2022卡塔尔世界杯的官方持权转播商，中国移动咪咕基于赛事版权进行了六大看球场景的搭建，通过5G+元宇宙高科技玩法提升用户体验，在大小屏联动的多端合力运营下穿透用户观赛路径，康师傅与咪咕携手跳出常规的套路和玩法，深挖康师傅在世界杯赛事IP中的多元场景营销可能性，在世界杯观赛路径中全方位植入康师傅深夜看球的场景记忆，直击消费者观赛需求，达成用户思维的强势绑定。
亮点：发挥「体育+场景」、「体育+KOL」、「体育+媒介」、「体育+球迷」多重效力，助力品牌势能全面激活。
1）场景全方位：整合多元观赛场景，发挥平台优势资源；
2）属性高契合：找准康师傅「宵夜特质」与世界杯「熬夜看球」的两大特性，通过消费场景渗透的方式占领世界杯营销阵地；
3）球迷强链接:通过观赛场景渗透球迷群体全方位观赛体验，通过线上+线下全渠道联动点燃观赛激情，深度链接情感，实现目标客群沉淀。

1、双重身份授权｜激活非官赞品牌营销势能
康师傅通过“咪咕视频2022卡塔尔世界杯转播合作伙伴”以及“咪咕视频2022足球赛事合作伙伴”双重身份的授权完成咪咕站内传播+康师傅线下及线上渠道传播全覆盖，全面激活赛事营销势能。
2、多元场景联动｜深度捆绑球迷观赛渠道
康师傅与咪咕的合作场景覆盖整个世界杯赛事期间的演播室直播、大咖KOL社媒、赛事助攻榜，元宇宙虚拟空间、第二现场球迷派对以及线下各大商场，各大场景联动发力，将品牌形象在观赛路径中自然渗透。
3、用户心智直击｜沉淀品牌忠实消费者
康师傅与咪咕坚持“线下”赛道打造足球观赛派对+产品品鉴会，在场景化+情感式的“体验营销”氛围中实现人群的深度沟通，球迷在情绪情感体验的激发下转化为品牌粉丝。
4、产品链路绑定｜直接消费转化引发营销长尾效应
康师傅与咪咕世界杯通过打造一站式资源投放-曝光-消费营销链路，将资源和产品直接绑定，在激发用户消费场景联想的同时直接促进消费转化，激发赛事营销的长尾效应。

1、演播室场景定制，赛事高光时刻深绑定
康师傅与咪咕合作定制演播室直播套装，双方集中于「饭点+夜宵时段」以及「赛事直播高光时刻」进行资源投放，将品牌与赛事高光时刻深度绑定，促进直接消费记忆转化。
2、助攻榜场景植入，黄金点位锁定用户观赛路径
康师傅与咪咕携手打造世界杯专区助攻榜，榜单汇聚全网全时直播战况，具有高受众关注度，直接定位世界杯最核心的用户群体。
3、KOL场景助力，高能流量助阵社媒裂变
康师傅与咪咕特邀世界杯顶级解说员詹俊拍摄品牌TVC并亲自发起助力传播，借助世界杯顶级流量达成社媒裂变传播。
4、元宇宙场景曝光，虚拟空间构建品牌营销格局
康师傅于咪咕世界杯元宇宙虚拟空间投放广告牌与TVC，利用新鲜的场景空间和热烈的场景氛围打造吸睛品牌时刻，进一步拓展了康师傅场景营销的可能性。
5、大小屏媒介组合跨屏联动，构筑完整营销生态
康师傅通过咪咕跨屏幕、多资源组合形成独特媒介矩阵，通过“体育+媒介组合”触达更多用户，打通用户从内容获取、观看到后端转化的全链路触点，真正实现品效全面增长。

1、打造线下观赛派对，球迷狂欢联结品牌情感
康师傅联合咪咕打造世界杯“第二现场”，点燃线下球迷情感体验。康师傅与咪咕将品牌通过产品露出、现场布置、游戏互动、品鉴试吃的活动，将现场目标人群的 “视觉” “触觉” “味觉”充分联动，将康师傅品牌与看球场景进行最深度的捆绑，形成受众长期联想记忆，由此完善了现场体验种草-价值沉淀的全营销链路。
2、全国市场授权，直击消费链路转化
在康师傅通过咪咕世界杯身份授权于全国线下市场打造销售场景，完成线上宣推-线下全场景链路的营销铺广，通过世界杯相关场景设计的营造直接吸引线下消费者关注，促成直接消费转化。

康师傅借力咪咕加入世界杯营销赛场，找准康师傅「宵夜特质」与世界杯「熬夜看球」的两大特性，通过消费场景渗透的方式占领世界杯营销阵地：
1）从品牌曝光看，双方整合平台各大优势场景和多元玩法，在为期一个月的比赛周期里持续吸引受众注意力，保持不间断曝光和话题讨论度
* 项目合作总曝光21.25亿+；
* 演播室直播合作覆盖的40 场量级赛事，占比总场次达到63%，演播室总曝光18.97亿+，数据完成率268%；
* 赛事助攻榜冠名合作总曝光1.3亿+，数据完成率125%；
* 赛事黄金硬广投放总曝光9163万+，总数据完成率119%；
* 元宇宙空间植入总曝光750万+
2）从受众获取看，双方直击世界杯核心受众圈层，通过情绪情感技法链接消费者心智，沉淀目标客群；
3）从长效转化看，双方打造投放-曝光-消费一站式营销链路，合作覆盖线上线下消费场景，直接促进品牌产品消费转化。