京东黑电×京东家具跨品类联合营销
品牌主: 京东黑电×京东家具
类别: 整合营销类
所属行业: 家电
代理公司: 深圳市惠圈科技有限公司
案例背景
为迎接即将到来的家装节,京东黑电和京东家具将合作发起内容营销项目,借势家装节大促做一场跨品类联合活动。
营销目标
活动引流、品类教育及种草、用户圈层破圈。
核心策略及创新点
聚焦于中国家居家装消费市场的主力人群:80、90后,从他们的悦己式消费习惯,为品质、颜值、潮流买单的特性,这一次的跨品类内容营销,从“潮电焕新家”着手,切合家装节节点,从主题上引导大众上京东购买新的家装产品,与用户展开情感互动,让每个人都能在京东黑电和京东家具,挑选好物,打造潮感满满的“新家”,焕新生活。

策略:全链路打造“潮电焕新家”的品类活动氛围,吸引大家主动为每一次的生活焕新喝彩,不断追求更高品质的生活。
①京东:跨品活动页面集中收割站内外流量;
②微博:话题互动传播,大面积进行活动曝光;
③抖音:多元化短视频软植入,场景化营销;
④知乎:干货内容深度种草,高效触达目标群体;
⑤门户:权威门户集体发稿,扩大传播声量;
⑥微信:朋友圈传播活动关键信息,网罗潜在人群。
创意策略与执行
围绕“潮电焕新家”营销主题,全链路打造一场跨品焕新活动,传递“为生活焕新”的核心理念。

①站内打造主题跨品页面,与站外主题呼应,易于站内外流量的转化,实现品类种草卖货;
②通过微博九宫格海报、互动话题连续4天预热宣传,联合12位头腰部KOL、京东官博、品牌官博、用户多方传播,为跨品活动造势。
③借助抖音短视频展开场景种草,通过7位红人联手打造居家焕新场景,引起用户共鸣,实现活动引流。
④特邀5位垂类PU,围绕焕新主题创作高质量、有深度的干货内容,图文中穿插产品链接,直接引导用户购买。
⑤10家权威门户集体发声,为活动刷屏曝光,扩大传播声量。
⑥朋友圈打造预热-爆发自主传播内容,借助倒计时海报、爆品清单等为活动引流。
媒体策略及执行
充分发挥各渠道优势,最大化实现活动曝光转化

①京东:跨品活动页面搭建上线,资源位加持,引流转化;
②微博:12位头腰部KOL联动造势,展开话题互动传播,大面积进行活动曝光;
③抖音:7位抖音红人同步宣发,多元化短视频软植入,场景化营销;
④知乎:5位垂类PU干货内容深度种草,解决消费痛点,高效触达目标群体;
⑤门户:10家权威门户集体发稿,进一步扩大活动声量,加深用户印象;
⑥微信:朋友圈自主扩散活动关键信息,精准网罗潜在人群。
活动核心内容及执行
1.【4.15-4.16内容蓄水】:
京东站内跨品类页面上线,多个资源位入口曝光,集中为本次跨品类活动引流转化;

2.【4.17-4.19活动预热】
①微博:9位家居生活类KOL连续三天展开话题互动传播,在宣传活动的同时,持续性渲染居家焕新氛围,吸引消费者围观;
②抖音:以5位轻剧情KOL+2位家装KOL组合形式投放,从场景打造+干货种草软植入活动,多元化触达粉丝,引起共鸣,精准引流;
③知乎:精选5位优质家居家电类PU,以回答多个热门问题的形式引流,如提高家居生活品质、家装性价比好物、改造新家等角度,创作高质量、有深度的干货内容导购。
④微信:朋友圈自主宣发爆品清单、倒计时海报、social九宫格等,传播活动关键信息,营造火热的活动氛围,网罗潜在消费人群去京东围观。

3.【4.20活动高潮】
微博:3位KOL如千万大v“思想聚焦”、“全球大佬说”带头发声,短时间将引活动热度引爆,京东官博、品牌官博同步配合传播,进一步扩大活动声量。
门户:10家权威门户如新浪家居、腾讯家居、第一家电网、太平洋家居网、中华网等集体发稿造势,扩大活动当天传播声量,吸引关注度。
营销效果与市场反馈
1.微博、抖音、知乎三大渠道投放效果均超预期完成,总曝光3161w+,实际达成比155%;
2.微博KOL总曝光2417.5w+,互动44,101,话题#潮电焕新家#阅读达1209w+,讨论用户1.2w+;
3.抖音总播放726.5w+,互动285,679,其中4位达人视频播放量超100w+,高效实现了活动传播;
4.知乎内容浏览量达17.3w+,超预估浏览量的2倍完成投放;
5.垂直门户发稿宣传,搜索关键词可优先展示,长期为京东黑电、京东家具曝光;
6.站内搭建跨品页面,从活动预热到高潮持续在线,引导转化。
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