“好睡袋,要恒温”——i -baby恒温睡袋创意视频
品牌主: i-baby
类别: 创意传播类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 上海同盟广告有限公司
案例背景
上海英伦宝贝儿童用品公司创立于2008年,秉承“安全、健康、绿色、美学”的品牌理念,融入科技创新与人文关怀,以高端童车、童床、婴童家纺、婴幼儿内衣、母婴用品等,为新生代父母提供现代母婴生活解决方案。
i-baby洞察到:宝宝的睡眠问题一直是父母非常操心的事情,宝宝睡不好,频繁踢被子,容易生病感冒,影响生长发育,i-baby“科技创新X 创意设计”并行驱动,引用NASA(美国国家航空航天局)研制的可舒适调节温度的outlast技术,推出i-baby outlast恒温睡袋,成为国内最早引进该技术的婴童品牌,并不断进行工艺、细节升级,优化宝宝舒适穿着体验。但i-baby面临母婴产品市场竞争激烈的局面,如何实现快速突围,建立i-baby的品牌认知并有效促进销售是本次传播的核心命题。
营销目标
1、面向一二线城市90后宝妈群体(普通工薪及中上收入家庭),快速提升i-baby恒温睡袋的品牌知名度。
2、传播最好有一定的洗脑成分但同时兼顾面向女性用户的情感触达,帮助品牌在同质化严重、竞争激烈的母婴产品市场实现快速突围,构建品牌及产品差异化的核心竞争力,在消费者心智中占据独特认知,同时借助广告片触动目标群体,引发目标群体对i-baby品牌的关注了解并推动产生购买。
核心策略及创新点
1、品牌层面:直面消费痛点“担心宝宝踢被子,睡不好易着凉”,面向同质化的竞品构建产品“好睡袋,要恒温”的核心竞争力。针对已采用睡袋人群,进行消费升级,差异化呈现i-baby的恒温特性,实现睡袋适用人群的品牌转化。针对未采用睡袋人群,从困扰妈妈的问题“母子都睡不好”入手,传达品牌利益-让宝宝和妈妈都睡得香,改变消费行为。
2、传播层面:推出“好睡袋 要恒温”系列广告片,借助分众媒体引爆主流人群,快速提升品牌知名度。借助品牌形象大使刘涛的口吻与广大妈妈群体沟通,针对育儿痛点给出产品解决方案,传授育儿经验,缓解年轻妈妈的焦虑,提升i-baby专注、专业的品牌形象的同时传递品牌的温度与关怀。
创意策略与执行
1、创意上选择妈妈的角度切入沟通,直接从产品使用场景入手,增强目标受众的代入感。直面“宝宝踢被子,怕着凉“的消费痛点,给出i-baby的解决方案”换恒温睡袋“,突出“恒温睡袋动态调温,不冷不热”的产品特点, 带来“宝宝睡得香,妈妈更安心“的使用结果,进一步强化i-baby恒温睡袋“好睡袋,要恒温”的差异化竞争力。
2、视频呈现上考虑到传播场景和品牌现状,旁白以“痛点+解决”的形式直接传递产品核心利益点,借助视觉锤、文字钉和jingle等元素强化用户对品牌名“i-baby”与广告语“好睡袋,要恒温”的记忆。考虑到拍摄上明星和宝宝的双重元素的执行难度,在创意上采用手机屏与真实场景互动的形式,确保执行效果的同时呈现出更有新意的画面表达。
媒体策略及执行
与分众传媒签订战略合作,强势引爆赋能。中国的母婴市场已经是一个全球范围内相对规模巨大且成熟的市场,目前正迎来全面升级的重大机遇。从2020年起,通过“好睡袋 要恒温”系列广告片,借助与分众传媒的战略合作,覆盖全国 20个城市的电梯电视LCD联播网和28个城市的分众智能屏,助推i-baby快速引爆主流人群,提升在妈妈群体中的认知与好感,共同开启中国高端婴童行业新局面。
活动核心内容及执行
1、定位上,从同质化的竞品中脱颖而出,跟竞争对手建立显著区隔
2、传播上,切准痛点,找准目标群体,搭载明星和分众的影响力快速建立品牌认知
3、创意上,结合品牌特色,精准把控用户心理,巧妙融合明星与宝宝的元素,平衡感性与理性,触动妈妈群体提升品牌认知及产生购买。
4、执行上,高标准高效,既满足千万级别投放预算的高标准需求又直观高效地推动品牌认知。
营销效果与市场反馈
帮助i-baby突出重围进行营销业态创新,成为母婴市场不容忽视的新锐力量。帮助i-baby树立“好睡袋 要恒温”、“睡得好 发育好”等核心理念,打造出恒温睡袋、恒温睡衣、恒温睡枕、恒温睡被等恒温睡眠系列产品,用科技力量解决宝宝睡眠难题,形成品牌独特竞争力。助力i-baby成为2020全年天猫睡袋类目销售额top1,销售额同比增长700%,带动全民消费升级。
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