当当网2020年双十一#我是领读者#项目
品牌主: 当当网
类别: 数字营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 上海喜獾文化传播有限公司
案例背景
2020年11月是当当21周岁,而11月也是电商平台最紧张刺激的PK时刻。当21岁的当当遇上11.11,如何抓准当当品牌自身的定位并合理利用当当独特的资源优势在各路电商巨头铺天盖地的宣传中脱颖而出?如何帮助品牌在疫情期间更好地树立积极正面的图书平台领导者形象并真正有效地促进平台销售是我们这次传播的核心命题。
营销目标
1.帮助当当在11.11传播中脱颖而出,有效地促进平台销售,巩固当当图书平台领导者的行业地位。
2.借当当网21周年之际,以阅读引领双11新风潮,打造一场阅读盛宴,让读书成为新风尚、新潮流。让更多年轻的朋友喜欢上读书爱上读书,让当当成为更多人买书交流阅读的首选。
核心策略及创新点
1.在传播口号中,我们提出“当当独领11.11”的口号,指当当以阅读引领双11新风潮,同时“读领”谐音“独领”,也寓意当当双11在图书领域独领风潮;
2.传播上,当当将作家作为平台的核心KOL,邀请21位不同领域的作家大咖作为金牌领读者发起领读以及荐书活动,在活动期间每天带领大家读书,打造传播事件和社会话题。同时充分激发出版机构、各类KOL、KOC的力量,借助短视频、直播、抖音阅读挑战赛、阅读打卡做任务等形式在站内站外扩散传播,吸引粉丝们上传创意阅读视频参与抖音平台与当当站内的阅读打卡活动,一同掀起21世纪的阅读新风潮。
创意策略与执行
1、在“把书读出来”广告视频的创意内容和风格上,尽量去广告化,结合每一位作家的作品风格为其量身定制专属阅读观点;拍摄执行上,虽然在疫情期间,作家人选根据拍摄行程变动较大,拍摄和剪辑时间也都较为有限,但我们最终用了不到一周的时间顺利完成21位作家的拍摄并在拍摄完成后三天时间内加急剪出预热短片作为抖音topview进行投放。
2、“花漾阅读挑战赛”抖音挑战赛上,我们将阅读多样化、场景化、趣味化,与年轻人喜欢的汉服文化相结合,发展出“穿汉服读汉赋”;与运动场景结合,发展出“这样也能读”;与儿童剧形式结合,发展出“今天宝贝读”等。因为预算有限,我们找了周边真实的读者拍摄抖音挑战赛的demo视频,用低花费取得了较好的效果。
媒体策略及执行
充分运用与当当网有合作关系的1000个公号(包括双微、小红书等平台)以及邀请的(21个)金牌领读作家自有媒体发布平台等资源进行转发助推,同时带动粉丝转发,在几乎没有媒介预算的前提下在社交平台取得了大范围的曝光。
活动核心内容及执行
1、定位上, “领读者”是423书香节“荐书官”的延续,也是深化
2、传播上,借力发力,小成本立大功
3、创意上,因人特色,度身定做,巧妙关联,四两拨千金
4、执行上:因地制宜,螺蛳壳里做道场
营销效果与市场反馈
21位金牌领读者联袂发声“把书读出来”宣传视频
全网播放量达500W+次;
26位金牌作家+65位畅销书作家及人气达人+93家出版社社长
超过180位领读者,联袂领读200余本甄选好书
总计曝光量 1亿+次	引领全民阅读风潮。
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