2021万科“新年马拉松”IP营销
品牌主: 万科
类别: IP营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: STEPS步云营销
案例背景
深圳大鹏万科新年马拉松,由万科企业股份有限公司于2014年发起,在每年1月1日开跑,每一年都会与一众热爱跑步的跑者一起乐跑迎新,被跑者誉为“五星级跑者体验”赛事。

2020年由于受疫情影响,万科需要将原来的线下活动延续至线上。
营销目标
l 品牌认知上,继续强化塑造万科新年马开年第一场马拉松“一马当先”的品牌认知,且承接结合万科”一根筋“的品牌精神与用户进行沟通,用一场万科新年马在新的一年一根筋向前跑。

l 赛事本身层面,在疫情影响下,以健康迎接2021是我们本次的活动倡导。作为万科第一场赛上新年乐跑,2021万科新年马需要探寻丰富有趣的形式和赛制,吸引广大跑友参与到线上跑,和全民一起跑出健康跑出快乐。
核心策略及创新点
后疫情时代,健康是我们此次活动的主旋律,但是线上跑没有线下赛事的现场氛围和感染力,如何调动用户关注和自发参与成为一个重点思考问题。因此,我们将本次项目策略设定为:

打造首场全新的一根筋向前跑的个人快乐跨年线上马拉松。
创意策略与执行
l 以音乐为乐跑赋能

以万科运动潮流文化厂牌“筋厂”IP跨界年轻音乐潮流文化IP“摩登天空”,围绕“一马当先,筋厂制噪”进一步升级万科新年乐跑系列活动辨识度。

打造万科新马主打歌、音乐互动社交、跨年音乐直播等多个事件,从视觉到听觉,针对年轻受众进行IP跨界合作,打造全新的线上音乐马拉松。助力万科2021新年乐跑破圈破次元,让更多消费者喜欢万科品牌。

l 线上马拉松体验再升级

受疫情影响,新年乐跑首次从线下搬到线上。我们联手咕咚共同打造新年乐跑线上赛,实现从赛前、赛中、赛后的一体化新体验,并不断注入新元素、新功能,全面满足了后疫情时代持续升级的运动健身需求。
媒体策略及执行
媒介传播我们主打破圈营销,以“跑圈”和“音乐圈”两大圈层为突破口,进行破圈层营销。并且,配合泛大众媒体广铺曝光,吸引大众关注,形成全面覆盖重点突破的整体媒介策略。

1、精准锁定跑圈,大V集体种草推荐。在项目开启前期,联合跑圈业内大神纷纷开箱万科新年马超豪华赛事包,将本次线上音乐马拉松的赛事亮点和相关讯息在圈内掀起高度关注。

2、IP跨界,“音乐”+“跑步”两大领域合作打造赛事重磅影响力。一方面和潮流音乐IP摩登天空携手联动艺人创作跑者歌单,为筋厂制噪加持娱乐化影响力;另一方面,线上跑联合咕咚开启特色线上赛事跑,定制专属赛事语音包。

3、外围铺量包围,扩大全民认知度。《筋厂制噪Vol.1》专辑在QQ音乐上架并首页推荐,被广大网友收听;全国线下跑在腾讯看点直播刷屏朋友圈投放,并同步在抖音进行双平台直播,和全国各地的人们一起感受用一场乐跑迎接新的一年。
活动核心内容及执行
l 强化IP形象感知,“新年乐跑”潮流赛事包宣发,抢占用户眼球,为赛事营造期待感
2021万科新年乐跑赛事包全网解析宣发,跑圈大神开箱推荐精彩纷呈的豪华礼品迅速吸睛,吸引跑友关注乐跑系列活动。


l 活动主题深化,联手摩登天空旗下音乐人,推出乐跑专属MV
万科筋厂联合摩登天空旗下五组音乐人推出5首乐跑专属BGM,MV中突出“一马当先 筋厂制噪”主题,2021新年乐跑鞋带(左脚系着2020,右脚系着2021,寓意向前迈向新的一年)贯穿始终,将五首歌曲的亮点内容和深刻含义充分融入其中,传递万科新年乐跑精神,召唤大家一起潮酷奔跑跨年。

l 活动影响力最大化,赛事现场多平台直播,线上开启音乐马拉松
1月 1日除咪咚平台直播赛事外,同时在视频号、抖音双平台直播,连线万科6个城市的线上赛中赛活动现场,2021的新年第一天,万科以最年轻最活力的形式推动健康,传递快乐。

l 花样语音包,还原现场般的赛事体验
“路过一公里处,希望你的二零二一,一帆风顺!此刻也特邀乐队旋转保龄为你打造欢快的《为你而跑》,送给你和跑步路上擦肩而过的每一个人!”新年马拉松首次以线上跑的形式出现,为还原赛事现场气氛,我们专门为参赛用户打造了赛事语音包。
营销效果与市场反馈
此次活动在报名开启当天刷新比赛平台记录,人数高达66000人。总计吸引全国约30万人参加,为赛事平台同时期线上赛中报名人数第一,累计完赛超28万人,跑友完赛比例达92.28%,是该赛事平台2020年度完赛比例最高的线上赛事。累计完赛总里程3028624公里,相当于绕地球75.5圈。

专辑MV和开箱宣传视频在微博采用头部KOL进行直发宣传,18个KOL粉丝量共超8000万,

阅读总量超2.3亿,总转赞评量达3万。最大程度上让全网受众了解到万科新年乐跑系列活动,将声势推到最高点。
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