深圳大鹏万科新年马拉松，由万科企业股份有限公司于2014年发起，在每年1月1日开跑，每一年都会与一众热爱跑步的跑者一起乐跑迎新，被跑者誉为“五星级跑者体验”赛事。

2020年由于受疫情影响，万科需要将原来的线下活动延续至线上。

l 品牌认知上，继续强化塑造万科新年马开年第一场马拉松“一马当先”的品牌认知，且承接结合万科”一根筋“的品牌精神与用户进行沟通，用一场万科新年马在新的一年一根筋向前跑。

l 赛事本身层面，在疫情影响下，以健康迎接2021是我们本次的活动倡导。作为万科第一场赛上新年乐跑，2021万科新年马需要探寻丰富有趣的形式和赛制，吸引广大跑友参与到线上跑，和全民一起跑出健康跑出快乐。

后疫情时代，健康是我们此次活动的主旋律，但是线上跑没有线下赛事的现场氛围和感染力，如何调动用户关注和自发参与成为一个重点思考问题。因此，我们将本次项目策略设定为：

打造首场全新的一根筋向前跑的个人快乐跨年线上马拉松。

l 以音乐为乐跑赋能

以万科运动潮流文化厂牌“筋厂”IP跨界年轻音乐潮流文化IP“摩登天空”，围绕“一马当先，筋厂制噪”进一步升级万科新年乐跑系列活动辨识度。

打造万科新马主打歌、音乐互动社交、跨年音乐直播等多个事件，从视觉到听觉，针对年轻受众进行IP跨界合作，打造全新的线上音乐马拉松。助力万科2021新年乐跑破圈破次元，让更多消费者喜欢万科品牌。

l 线上马拉松体验再升级

受疫情影响，新年乐跑首次从线下搬到线上。我们联手咕咚共同打造新年乐跑线上赛，实现从赛前、赛中、赛后的一体化新体验，并不断注入新元素、新功能，全面满足了后疫情时代持续升级的运动健身需求。

媒介传播我们主打破圈营销，以“跑圈”和“音乐圈”两大圈层为突破口，进行破圈层营销。并且，配合泛大众媒体广铺曝光，吸引大众关注，形成全面覆盖重点突破的整体媒介策略。

1、精准锁定跑圈，大V集体种草推荐。在项目开启前期，联合跑圈业内大神纷纷开箱万科新年马超豪华赛事包，将本次线上音乐马拉松的赛事亮点和相关讯息在圈内掀起高度关注。

2、IP跨界，“音乐”+“跑步”两大领域合作打造赛事重磅影响力。一方面和潮流音乐IP摩登天空携手联动艺人创作跑者歌单，为筋厂制噪加持娱乐化影响力；另一方面，线上跑联合咕咚开启特色线上赛事跑，定制专属赛事语音包。

3、外围铺量包围，扩大全民认知度。《筋厂制噪Vol.1》专辑在QQ音乐上架并首页推荐，被广大网友收听；全国线下跑在腾讯看点直播刷屏朋友圈投放，并同步在抖音进行双平台直播，和全国各地的人们一起感受用一场乐跑迎接新的一年。

l 强化IP形象感知，“新年乐跑”潮流赛事包宣发，抢占用户眼球，为赛事营造期待感
2021万科新年乐跑赛事包全网解析宣发，跑圈大神开箱推荐精彩纷呈的豪华礼品迅速吸睛，吸引跑友关注乐跑系列活动。


l 活动主题深化，联手摩登天空旗下音乐人，推出乐跑专属MV
万科筋厂联合摩登天空旗下五组音乐人推出5首乐跑专属BGM，MV中突出“一马当先 筋厂制噪”主题，2021新年乐跑鞋带（左脚系着2020，右脚系着2021，寓意向前迈向新的一年）贯穿始终，将五首歌曲的亮点内容和深刻含义充分融入其中，传递万科新年乐跑精神，召唤大家一起潮酷奔跑跨年。

l 活动影响力最大化，赛事现场多平台直播，线上开启音乐马拉松
1月 1日除咪咚平台直播赛事外，同时在视频号、抖音双平台直播，连线万科6个城市的线上赛中赛活动现场，2021的新年第一天，万科以最年轻最活力的形式推动健康，传递快乐。

l 花样语音包，还原现场般的赛事体验
“路过一公里处，希望你的二零二一，一帆风顺！此刻也特邀乐队旋转保龄为你打造欢快的《为你而跑》，送给你和跑步路上擦肩而过的每一个人！”新年马拉松首次以线上跑的形式出现，为还原赛事现场气氛，我们专门为参赛用户打造了赛事语音包。

此次活动在报名开启当天刷新比赛平台记录，人数高达66000人。总计吸引全国约30万人参加，为赛事平台同时期线上赛中报名人数第一，累计完赛超28万人，跑友完赛比例达92.28%，是该赛事平台2020年度完赛比例最高的线上赛事。累计完赛总里程3028624公里，相当于绕地球75.5圈。

专辑MV和开箱宣传视频在微博采用头部KOL进行直发宣传，18个KOL粉丝量共超8000万，

阅读总量超2.3亿，总转赞评量达3万。最大程度上让全网受众了解到万科新年乐跑系列活动，将声势推到最高点。