海普诺凯2020超品日
品牌主: 海普诺凯1897
类别: 整合营销类
所属行业: 政府及其他
代理公司: 博胜集团
案例背景
海普诺凯1897始于1897年,拥有百年以上的制乳历史,更因其严苛的质量管理体系,是荷兰乳业的典范。海普诺凯1897把9月7日作为专属品牌日,感恩用户的信赖和陪伴,1897不仅是海普诺凯1897诞生的年份,也是它致敬百年制乳工艺的独特方式,经过上百年时间的轮回,才迎来了这个独特而意义重大的日子。

作为品牌重要活动之一,海普诺凯1897超级品牌日已经连续举办3届。三年来,海普诺凯1897坚持以“爱”的初心呵护每一位孩子的成长,用爱成就孩子的未来。2020年海普诺凯1897超级品牌日,以“用爱成就,如珍荣耀”为主题,将进一步放大品牌主张,筑建用户沟通桥梁,通过特定的日期,巩固品牌超级大促记忆,助推品牌营销转化,借助明星宝妈宝爸,加强品牌高端背书,深化品牌贵族传承。
营销目标
一、预期目标:放大品牌主张,巩固品牌超级大促记忆,助推品牌营销转化,加强品牌高端背书。

二、整体目标:
1、品牌传播:契合品牌所期望传达的贵族精神,寻找优质代言人,官宣超级品牌日;借势大综IP及KOL达人花式传播品牌,提高认知,关注超级品牌日;
2、促进认知:响应品牌口号“用爱成就,如珍荣耀”,输出荣耀内容;
3、互动转化:深化品牌日印象,打造互动程序实现转化。
核心策略及创新点
项目策略及创新点:

1大超级品牌跨界
2大超级人群玩法
3大超级IP加持
4大超级传播赋能
创意策略与执行
预热期:品牌官宣发声,释放活动源起理念
造势期:超品日活动规则释出,多层引导用户强参与
热卖期:中奖用户如珍荣耀包装送上1897最高贵族礼遇
收官期:超品日活动收官,品牌形象拔高
媒体策略及执行
一、品牌跨界:
跨界联动高奢珠宝手绘师,深挖跨界联动价值,有效巩固品牌高端形象,Barbara Brocchi亲自出镜解读珍宝背后的设计初衷,视频播放量143w+;全媒体释放品牌XBVLGARI合作手绘师Barbara Brocchi联合打造高定皇冠珍宝,巩固品牌高端形象。

二、代言人+明星+大综IP+达人种草:
1.朗朗ID视频,多维释放代言人势能,深度诠释超品日主题,传递品牌情感主张,代言人形象及品质深度结合,传递品牌贵族内核;
2.家务男IP深度植入超级品牌日活动,品牌IP势能空前放大引全民聚焦;
3.明星大咖杨迪+抖音达人助阵花式打call品牌,品牌标签持续霸占大众心智;

三、全媒体传播:
全媒体联动广撒网精覆盖,全场景营造超品日氛围,曝光量破2亿+,10城黄金地段户外聚焦曝光,36城电梯广告精准覆盖,7城电台轮番发声。朋友圈精准广告曝光211万+,妈妈网曝光量1.3亿+

四、物料输出:
1、全国各省区门店氛围物料输出,397位荣耀见证官集结,12421家终端门店强势吸睛抢占焦点;
2、趣味指引超品日小程序用户/导购参与,增加品牌用户粘性;
3、超品日开奖系列海报持续预热珍宝大奖开奖,引爆超品日大促高潮。
活动核心内容及执行
核心内容和执行:

1、品牌跨界强认知
2、联动用户+渠道端强拉新
3、IP加持强引导
1)海普诺凯1897第三届超级品牌日特别邀请全球形象代言人——国际著名钢琴家郎郎为品牌宣传造势,以郎朗人生经历为切入点制作系列情感大片;
2)海普诺凯1897独家冠名《做家务的男人》第二季,借助明星嘉宾的影响力,朱丹、李亚男同款海普诺凯1897第三届超级品牌日荣耀臻品大礼——高定皇冠珍宝,获得了众多粉丝的喜爱,也将活动参与度推向高潮;
3)明星大咖杨迪+抖音达人助阵花式打call品牌,突破原有用户圈层,为实现广泛的市场渗透,以趣味化的内容演绎方式传递品牌价值,并发起全网互动挑战,号召更多的用户参与为品牌打call的内容创作,品牌日持续霸占大众心智。
4、全网传播强曝光
营销效果与市场反馈
一、社交媒体曝光:
1.总曝光 4.9亿+,总互动 249.4w+
2.微博话题总阅读量破6008.2万;
3.微博KOL总阅读量达5326.6万,互动量超22.8万;
4.爆款微博阅读量分别高达2471万(宝格丽合作手绘师)及1058万(概念视频);
5.微博指数峰值达到173088,日环高达3321.39%,较去年活动期间峰值高出158286
6.全场景营造超品日氛围,曝光量破2亿+(朋友圈精准广告曝光211万+,妈妈网曝光量1.3亿+)

二、视频曝光数据:
1.多维度视频传播总播放量超843万;
2.珍宝高清摄影大片释放,微博曝光量1976.8W+,朗朗ID视频播放量225万次;
3.超品日概念vlog,播放量128万次
4.家务男进行超品植入期间,引1151万+次曝光,8万+用户互动表白@海普诺凯1897

三、小程序数据:
1.小程序PV196.1W+
2.共计AR扫描海普诺凯1897奶罐47.5万次+
3.导购助力小程序总PV:127,631;
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