上好佳 X 东南卫视《地球之极·侣行》 IP深度绑定品牌整合营销
品牌主: 上好佳
类别: 整合营销类
所属行业: 食品
代理公司: 福建东南卫星传媒有限公司
案例背景
1、品牌背景:上好佳是国内知名的休闲食品。相对于其它小零食目标受众集中在低龄群体而言,上好佳的目标受众一直集中在18至40岁的中青年群体。品牌营销策略是通过事件营销让品牌“年轻化”和“陪伴”的概念深入消费者心中。鉴于上好佳有上市的计划和需求,希望谋求更具公益性和有社会意义的合作项目,树立更具社会责任感的品牌形象。
2、项目背景:《地球之极-侣行》破冰船南极行节目是由东南卫视联合环宇传媒打造的一档大型无脚本探险旅行真人秀,是侣行夫妇筹备5年的又一力作,驾驶破冰船带领大家去南极科考、探险,极具民间科考的价值和意义。东南卫视依托节目内容开发周边系列事件营销,进一步扩大了节目的影响力。
营销目标
针对上好佳树立品牌公益及正能量形象,进一步提高品牌在年轻人、旅行爱好者心中知名度的两大诉求,东南卫视以《地球之极-侣行》为IP轴心,策划系列传播途径和营销活动,其中包括但不限于电视、短视频、直播、电商、微博、微信等各大平台和形式。力求达到实现品牌曝光的最大化,和品牌形象塑造的最优化。
核心策略及创新点
以《地球之极》这个节目IP为轴心,围绕客户公益需求,打造科研、科考、公益行节目和周边营销。电视层面以节目冠名合作为主,佐以线下分享会、南极大使征集、实体公园建设等大规模线下系列活动,同时搭载电商、小屏互动等网络多平台传播资源,丰富节目内核。以强大且市场稀缺无可替代的节目为核心,够构建周边完整生态链路,以整合营销助力品牌实现公益形象的深入人心。
创意策略与执行
1、打造国内独一无二、稀缺仅有的民间破冰船南极科考节目;
2、配合节目内容,打造稀缺线下活动:南极探险和国内圆梦大使征集;
3、围绕客户需求,设计公益活动:建造海南珊瑚海公园,征集抖音红人前往打卡;
4、带动销售需求,配合客户双十一天猫售卖:联名款设计及销售;
5、通过各大事件营销,在互联网端宣发爆破。
媒体策略及执行
1、卫视+中长短视频平台,输出稀缺内容:东南卫视+爱奇艺同步播出,西瓜视频拆条中视频,抖音、快手百万粉节目大号短视频,交叉电视和所有网络主流平台收获不同收视受众群。绝大部分广告回报在网播平台都得到保留;
2、抖音+微信H5,玩转小屏端口:配合主题打造抖音直播,充分展示品牌。设计H5小游戏,与年轻人互动。多样化传播形式,进一步扩大品牌传播阵地;
3、微博+微信,打通深层互动渠道:以微博话题互动发酵阵地,引爆舆论焦点。东南卫视微信公号开辟专栏互动,助力增强节目、品牌、观众的互动粘性;
4、与品牌天猫店紧密捆绑:电视端+新媒体端联合宣传上好佳天猫双十一侣行联名款售卖,用活动带动关注,以节目为品牌直接引流销量。
活动核心内容及执行
(1)联合上好佳双十一天猫商城设计节目联名款售卖并抽取一名幸运【圆梦大使】一起打卡三亚《地球之极-上好佳珊瑚海公园》;
(2)围绕节目中打造的上好佳珊瑚海公园,设计【珊瑚海圆梦计划心愿留言征集活动(微信)】、【 “一起侣行吧” 上好佳圆梦大使三亚打卡活动】、【“一起侣行吧”网红KOL三亚打卡活动】等活动;
(3)围绕“南极”主题发起【赠送南极水线上互动活动(微博)】;
(4)结合上好佳产品和吉祥物“咕咕鸟”的卡通元素,设计H5游戏【极地求生挑战赛】
(5)在疫情期间针对节目宣传邀请节目主角张昕宇、梁红在抖音进行《侣行小院探访直播》帮助品牌深度走进目标受众,加深目标受众对品牌产品的认知度和好感度,实现品牌延展性。
营销效果与市场反馈
1、上好佳深度绑定节目IP,连续冠名5季节目后,目前确定了第六季的冠名合作;
2、节目总播放量破17亿,抖音单场直播破270万观看量;
3、H5互动游戏超8万人参与,共征集2位达人参与珊瑚海打卡,2位圆梦大使参与南极破冰之行。
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