Space7&芒果TV《理想家》综艺IP——#Space7天然理想+#营销活动
品牌主: Space7
类别: IP营销类
所属行业: 个人护理
代理公司: 上海毫秒网络科技有限公司厦门分公司
案例背景
Space7是恒安集团创立的独立女性的卫生巾品牌,具有追寻平衡的生活态度,倡导的品牌文化是鼓励女性追求自己的平衡生活,旨在让所有中国女性在生活中的每一天都得到自然的平衡感。近年来“慢生活”越来越受人喜爱,结合目标人群的痛点和品牌理念,Space 7选择与“慢综”类综艺IP合作,引发目标消费者的共鸣,传达Space7品牌新形象和新理念。
营销目标
结合Space7品牌全新代言人杨超越TVC&Space7全新品牌调性,借势IP资源为Space7做持续强化曝光,同时,结合外围传播,让目标受众了解Space7品牌理念以及产品的功能特性,提升消费者对Space7的认知和好感,形成消费者与Space7的强互动,促进品牌销售转化。
核心策略及创新点
核心策略:绑定明星为Space7背书,通过节目内容植入及硬广等形式,将Space7的品牌理念及宠肌掌心装产品卖点融入节目中,加深观众对Space7的认知。同时节目还组织主播进行直播带货,促进转化。
创新点:“理想+”与《理想家》同音,关联节目,“天然理想+”也将品牌喻比为“天然理想家”,想给消费者天然的无限美好, 同时,“理想+”也表达了Space7为女生所向往,最理想的天然卫生巾在内容创意中,我们将结合产品卖点,传达Space7的天然理想+。同时也搭载《理想家》,透过IP+360°全方位资源整合推广品牌Space7,将IP资源价值运用到极致,达到1+1>N的“理想+”传播效果。
创意策略与执行
1、捆绑明星,收割粉丝经济:捆绑适合品牌形象的明星(黄雅莉),在节目中进行产品种草的同时,联动明星微博和小红书矩阵,带动明星粉丝收割电商导流。同时,立足微博&小红书阵地,以明星同款好物进行种草。
2、常规植入:节目内容中通过产品展示、花字露出、气泡广告、弹幕广告等多重广告形式,体现品牌以及产品的天然属性,在消费者心中打造出高端天然卫生巾的品牌调性。
3、外围联动:联合《理想家》IP,进行外围的社交种草传播,通过微博、小红书的种草以及线下快闪店、线上PR稿的传播,达到品效合一的效果,将资源价值利用到最大化。
媒体策略及执行
1、节目播出期间媒介投放主要以节目资源为主,通过芒果TV《理想家》节目的贴片、暂停等硬广实现品牌曝光。另外通过节目内花字、剧情、产品的植入,加深消费者对于品牌的印象;
2、微博及小红书跟随节目播出的时间,分批次结合节目内容,进行明星同款的产品种草;
3、节目结束后通过对行业公众号的投放再一次扩大传播声量。同时结合PR传播,为品牌进行口碑沉淀;
4、线下活动落地,对此次营销进行收官,线上线下双线打通,实现品效协同。
活动核心内容及执行
1、捆绑明星,收割粉丝经济:捆绑适合品牌形象的明星(黄雅莉),在节目中进行产品种草的同时,联动明星微博和小红书矩阵,带动明星粉丝收割电商导流。同时,微博及小红书跟随节目播出的时间,分批次结合节目内容,进行明星同款的产品种草;
2、常规植入:节目内容中通过产品展示、花字露出、气泡广告、弹幕广告等多重广告形式,体现品牌以及产品的天然属性,在消费者心中打造出高端天然卫生巾的品牌调性,加深消费者对于品牌的印象;
3、外围联动:联合《理想家》IP,进行外围的社交种草传播,通过微博、小红书的种草以及线下快闪店、线上PR稿的传播,达到品效合一的效果,将资源价值利用到最大化。线下活动落地,对此次营销进行收官,线上线下双线打通,实现品效协同。
营销效果与市场反馈
1、节目实现品牌曝光量超2亿,为天猫旗舰店导流超过500万次,品牌声量得到大幅度上涨;
2、截止至2021年1月28日,#Space7天然理想+#微博话题阅读量达1亿+,讨论10万+;外围KOL曝光量达8672万。伴随节目上线,品牌微指数呈现规律性上涨,且远高于同节目赞助商。
3、品牌快闪店结合直播双管齐下,曝光超3000万!
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