《感心有你,与光同行》东风日产×巨量引擎CNY感心营销项目
品牌主: 感心服务品牌
类别: 内容营销类
所属行业: 汽车
代理公司: 巨量引擎
案例背景
感心服务是东风日产的服务品牌,以向顾客提供全程专业用车服务需求为核心。在疫情期间,东风日产迅速组织力量在湖北、四川、重庆、广东等地区为有需要的车主提供轩逸·纯电作为代步车,解决其日常用车所需。在新一年春节,是国人群体情绪最充沛的时间点,亦是市场扎堆营销的节点。回顾2020年共克时艰的日子,东风日产如何讲一个抚慰人心的故事,同时借助社交化手段进行传播,突围喧闹的营销节点环境,让大众更了解东风日产这个有温度的品牌形象。
营销目标
1、提升东风日产有温度的品牌形象;
2、提升春节期间品牌市场声量及好感;
3、传递东风日产感心服务品牌理念
核心策略及创新点
①节点思考:历经20年的坎坷与艰难,21年的这个春节显得尤为不易且有意义。与其蹭热点式狂欢,不如讲一个抚慰人心的故事;
②平台思考:今日头条发布《2020年度数据报告》,过去一年头条用户进行了430亿次点赞,发出443亿次评论,俨然成为海量用户在互联网的第二个“家”。在今日头条能够充分整合平台优质创作者和影视行业头部资源,与海量用户进行深度的情感沟通;
③营销契机:今日头条《头条影人创作者计划》联合著名导演入局影视制造上游及下游观影。
因此,今日头条×东风日产×张一白导演团队以2020年发生的小故事&大情怀入手,打造以微电影为核心的CNY影视IP,一方面以大众强感触的故事唤醒大规模情感共鸣;另一方面打造“互联网+影视IP”尝鲜影视产业链路新模式。
创意策略与执行
今日头条×东风日产×张一白导演团队,以“1+5+2”影视矩阵献礼新春欢喜大拜年:
“1”——支定制微电影:张一白导演团队出品《这束光》,定调这一次CNY感心影视IP,微电影以更具情感张力、引发全民共鸣的故事为基底,柔性将日产“感心服务”理念传递;
“5”—— 5支贺岁短片:今日头条×东风日产×青年导演联袂呈现,选取5个头条创作者的真实故事,以影片背后的真实性及生活实感打开大众情感缺口;
“2”——2个话题传播:头条&抖音双头部平台,分别布局社交话题。头条端发起#2021头条欢喜大拜年#官方话题,全程赋能故事创作-观影互动;抖音端定制东风日产#感心时刻#挑战赛话题,孵化社交裂变传播场。
媒体策略及执行
媒体传播节奏:
Step1 话题吸引(品牌情感发酵阵地)——以话题互动率先吸引用户关注;
Step2 名人背书(以 " 回家 " 扣动用户心弦)——张一白发起“回家”故事征集,内容共创卷入;
Step3 情绪铺垫(打开大众情感缺口)——5支短片陆续上线,真实暖心故事,调动用户情绪
Step4 感心微电影全网上线(与光同行,始终陪伴如一的感心服务)——《这束光》感心微电影上线,引燃品牌热度及推升用户情绪。
活动核心内容及执行
互联网生时代精智化沟通,
周末开屏&TopView&站内外联合宜推,
用情感穿透口碑辐射阵地。
营销效果与市场反馈
①东风日产抖音汽车品牌热DOU榜排名,从第8名(投放前)提升至第4名,品牌热度升温;
②《这束光》微电影全网总曝光6.19亿;
③5支贺岁短片累计曝光1.3亿;视频播放3700万次;集均740万VV,头条+抖音双端点赞33万次;
④东风日产抖音#感心时刻#话题挑战赛累计播放15.3亿;
⑤#2021头条欢喜大拜年#话题阅读3.1亿,收获7863条讨论。
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