金融行业品牌传播核心——需要在消费者心目中树立权威、稳定、稳健的品牌形象，如何借助媒体特性捆绑权威属性传播？如何借助内容实现品牌形象塑造的核心传播诉求？如何通过长期的品牌曝光提示增强品牌记忆度？如何通过全媒介资源及创意的整合提升品牌的沟通能力？以上为本轮传播需要解决的核心问题，因此选择央视媒体长线的国家品牌计划承载品牌权威形象长期塑造的基本需求，通过315有代表性的权威内容实现企业社会责任的凸显，联合线上线下媒体与消费者进行创意沟通，全通路整合帮助品牌实现权威、稳定、稳健品牌形象的塑造。

用传统媒体及新媒体等媒介形式全方位塑造品牌，通过央视国品计划长线传播塑造金融行业领军品牌形象，线上线下渠道共同发力助力品牌传播，全面实现品牌曝光；重大事件时间节点如315晚会，强化企业责任，凸显企业形象与担当

为帮助品牌实现全方位塑造品牌形象的传播目标，整合营销策略运用传统媒体及新媒体等媒介形式进行兼顾长线、权威、节点、创意四位一体的营销模式：
1.保留优质长线节目，多节目共同助力品牌传播，全面展示企业形象，维持品牌固定声量，提高品牌传播力；
2.关键节点发力：315晚会合作，多版TVC主题宣传片强化关联，加强消费者信任度；
3.加入国家品牌计划，多项权益，增强品牌曝光，彰显工行行业领军地位；
4.打通线上线下，创新营销，有效提高用户转化率。投放期间，借力故宫IP，发行联名卡，精美设计及强强联合，借力线上线下各媒体资源，实现有效转化。

多版本阶段性投放，全面展现品牌不同形象；
品牌强国工程12月成功换版，强大背书助力品牌曝光。
2019年上半年采用扶贫版广告片，巩固行业地位，树立企业形象；
2019年下半年采用普惠版广告片，分为村民篇及小企业主篇，完成呈现工商银行普惠金融的品牌形象。

①多节目搭载国品计划，提升品牌高度，同时高度覆盖大众人群，以及核心目标消费人群；
②多版本阶段性投放，全面展现品牌不同形象；
③结合企业自身金融属性及企业地位，在重大时间节点发布主题宣传片，巩固企业地位，传播品牌形象；
④工行国品计划持续曝光，3•15晚会、新科技ECOS系统发布等大事件节点提升品牌高度;

详见附件

①工行2019年1-12月央视国品项目传播覆盖四类以上人群、52亿人次，深度影响超6亿人；
覆盖TA人群超6亿次，深度影响超0.86亿人
②《315晚会》收视大幅回升，有效将品牌信息触达TA人群，中年男性且学历较高人群为主要收视人群；