随着中国传统文化国潮风浪潮席卷，粽子承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠，销量提高；粽子的礼品属性受到越来越多的关注，礼盒粽子等逐渐占据礼品市场的一席之地。
但是，端午节，相比其他3个传统节日（春节、中秋节、清明节），用户对它的关注度最低，那么，要撬动用户“买粽子”，就要用户“先过节”。如何撬动更多用户关注到“端午节”成为本次营销活动的最大挑战。

挖掘粽子品类特性及端午文化属性，打造C端破圈营销事件；实现站内外流量曝光破亿，带动品类用户、销售的增长。
通过洞察端午食粽文化和用户心理，梳理最能撬动用户的传播点，以达到声量提升的目标。
通过将用户消费行为与京东超市优势点相结合，梳理最能撬动用户的转化点，以达到销量提升的目的。

核心创意：“端午吃粽的真乡定律”
洞察到不同地区的用户对吃粽子是“挑剔”的——只是甜粽不够，得是豆沙馅的；只是咸粽不够，得是蛋黄夹心的。将「一地一粽，一味知乡」打造为端午文化与京东超市粽子品类的「新链接点」，找到最能引发共鸣的“乡味”代言人，撬动端午节吃粽子的情感需求和口味记忆。

1.首发日：“家乡人写家乡粽，真实亲切，收揽用户关注”
邀请微博小红书本地达人首发活动#端午吃粽的真乡定律#并撰写乡味粽文案，官方承接引爆事件。
2.热卖期：“全网达人共创话题内容，强势种草，激发端午吃粽消费需求”
微博、小红书、抖音多圈层kol、koc生活化演绎粽子里的乡味，多维度填充内容，并引流至站内，持续加热话题。
3.高潮期：“端午新玩法落地一线商圈，在地化传播，深化用户心智”
落地有噱头的趋势热点“旱地龙舟”玩法，现场活动趣味丰富，引发一大批现场用户热情参与，点燃活动高潮。

1.首发日：邀请微博小红书网红诗人、乡土达人、美食达人创作本地粽馅文字，首发活动引爆话题内容事件；官博汇总达人内容制作粽馅海报，官方带话题发布，帮助用户指路进入话题找到“老乡”，以利益点邀请更多用户参与。
2.热卖期：邀请本地生活类、美食类、文化类博主带#端午吃粽的真乡定律#宣传活动，持续加热内容；邀请本地生活类、美食类博主，围绕“一地一粽”的概念，从家乡饮食习惯的角度进行种草，并以福利钩子吸引用户关注互动；邀请美食类达人围绕“一地一粽”概念进行品类植入，从“再远也能吃到家乡味”等角度，植入地方特色粽子品类。

线上：本地达人撰写乡味粽小诗
重新挖掘或放大具有国民记忆的新文化因子，打通端午过节、粽子消费&用户情感链接点，以此为沟通核心，埋入消费心智。

线下：举办旱地龙舟活动
为了焕新端午节传统习俗，融入年轻化和趣味化元素融合传承，通过增加赛龙舟传统习俗的趣味性和社交性，提升用户对端午过节的关注度和感知。

活动期间，京东站内活动会场PV达403W+，UV达268W+，引入订单90000+笔，引入订单金额1600w+，高效实现活动流量转化。
站外传播部分微博平台话题#端午吃粽的真乡定律#阅读量达1.1亿+，话题互动17.6w+；小红书平台笔记内容累计总曝光44.6w+，互动5800+，实现内容沉淀；抖音平台达人视频总播放量达300w+，互动量达2w+，吸引更多粉丝围观。最终实现全网曝光1.1亿+，项目KPI达成325%。