王者荣耀湖南、江苏卫视跨年晚会内容植入项目
品牌主: 王者荣耀
类别: 内容营销类
所属行业: 泛娱乐
代理公司: 腾讯互娱
案例背景
《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款MOBA类手机游戏,游戏中的玩法以竞技对战为主,该游戏自2015年开始公测,经过近四年的运营,已经成为国民知名度最高的游戏之一,其受众主要是以男性为主的18-35岁的青年人群;留住老用户,吸取新用户为当下所面临的问题。
营销目标
宣传玄雍资料片即将上线这个信息以及相关回馈用户的活动,提升老用户的活跃度,同时提升新用户下载,增加品牌曝光,深化IP,并通过在节目中的植入,传播品牌文化理念,提升品牌形象。
核心策略及创新点
王者荣耀2020年玄雍资料片即将上线,而跨年是一个非常好的宣传节点,经过对资源以及平台综合的分析,选择了全国性覆盖的电视媒体,筛选了受众人群更加年轻化并且关注度较高的湖南卫视、江苏卫视两大卫视的跨年晚会进行植入合作,通过节目中预告吴亦凡与王者荣耀合作主题曲《侠客行》、玄雍资料片即将上线的消息,实现品牌宣传与传播。
创意策略与执行
王者荣耀新赛季即将开启、玄雍资料片上线,这正好需要大的曝光去宣传让老用户了解,吸引新用户关注,湖南卫视及江苏卫视的跨年演唱会正是一个合适的契机,通过明星吴亦凡花式口播推出品牌合作信息,这更为吸引了大家的关注,增强品牌与节目的关联性,同时也将新版本即将上线的信息传达给所有的观众。
媒体策略及执行
1、湖南卫视跨年晚会权益呈现:15秒硬广+花式口播+主持人口播及压屏条+片尾鸣谢及片尾压屏
2、江苏卫视跨年晚会权益呈现:15秒硬广+指定标版+主持人口播及压屏条+创意中插+片尾鸣谢
活动核心内容及执行
在跨年晚会中,无论是吴亦凡花式口播推出品牌合作的相关信息,还是15秒的硬广投放、创意中插、指定标板及压屏等大力度宣传王者荣耀的最新活动信息,让吴亦凡粉丝、王者荣耀用户更为期待新的主题曲以及新版本的上线,吸引其他观众的注意,达到品牌宣传的效果。
营销效果与市场反馈
王者荣耀与湖南卫视合作《2019-2020年跨年演唱会》行业赞助项目以及与江苏卫视合作《2019-2020年跨年演唱会》指定产品项目中,收视方面两大晚会收视占据所有省级卫视第一第二;湖南晚会csm29省收视更好,为2.58%,江苏晚会csm35城收视更好,为2.84%; 网络播放量,湖南及江苏晚会据可统计的播放量排名前2,截止1月20日播放量分别为2.57亿(湖南卫视仅芒果TV+腾讯视频公开数据)6578万(江苏仅腾讯视频公开数据)。百度指数,湖南晚会百度指数更突出,高达168,488 ,对比第二名江苏卫视97,562接近高出一倍。湖南卫视多个微博话题霸占热搜,成为网络热度最高的晚会;江苏卫视获人民日报点赞“科技赋能,创意制胜,引领跨年晚会新风潮”;湖南卫视与江苏卫视跨年都取得较高的收视,网络也有较高的热度,覆盖地区也有更好的互补优势,整体效果较优。
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