海天味业是中国调味品行业龙头品牌，源于佛山古酱园，传承400余年历史，以传统酿造工艺著称。其产品广泛出现在国民家庭厨房，被誉为“国民级”调味品牌
过去几年，海天酱油产量稳居全国首位：2022年全国酱油总产量约788.15万吨，海天占据其中约265万吨。然而近年行业增速放缓，餐饮渠道恢复不足，复合调味品和预制菜崛起，基础酱油需求受压。同时，海天味业也遭遇舆情危机：2022年因“配方双标”和添加剂问题被网民质疑，引发信任危机。
业绩方面，海天2023年前三季度营收与净利双双下滑，同比降幅明显，市值也大幅缩水，在此背景下，海天亟需重塑品牌形象、修复消费者信任、激发市场活力。

1、提升品牌美誉度：塑造海天“民族匠心”与“守正创新”的文化形象，树立与“中国味道”密切关联的品牌认知。
2、科普教育与观众培育：借助纪录片形式普及酱油历史与酿造科学，让大众重新认识中国酱油行业和海天品牌价值。
3、扩大传播声量：借助湖南卫视和芒果TV等主流平台，营造话题热度，实现多次登顶微博热搜和广泛媒体报道，覆盖海内外数千万观众。
4、激活消费需求：在年轻人群中产生讨论和兴趣，引导其关注海天产品，形成品牌好感度和忠诚度的提升。

本案以内容营销为核心策略，通过文化科普型纪录片实现品牌传播创新。
一是深度内容创新：打破传统长纪录片模式，以当代消费者对酱油问题的提问为线索，串联历史、科学、工艺、食用等板块。全片围绕“酱油与文化”主题，讲述中国酱油的源头活水及演变。
二是技术创新：制作中融合CG动画、三维重建、AI数字人等尖端科技，生动呈现酿造过程和微生物世界，打造“科学酱油”生动科普。
三是品牌共创：海天作为出品方参与内容创作，在片尾鸣谢并提供实景场地，赋予纪录片真实质感，内容与品牌紧密结合。
四是跨界传播创新：联动影视平台与食品文化专家，邀请行业权威（如前董事长庞康）讲述历史，强化传承与创新的品牌价值。

1、前期准备阶段，创作团队深入调研酱油文化，确定“问答式”叙事框架，将每集内容围绕一个生活场景提问展开，确保既有知识性又有趣味性。同时融入CG动画、AI人讲解等形式，将晦涩的发酵科学视觉化；在拍摄中穿插50年老匠人讲解和庞康访谈，增强权威感。
2、播出前推广阶段，在佛山海天酱油博物馆举办看片会，邀请主创团队、专家学者、行业人士和媒体沉浸观影；发布预告片和制作花絮，引发早期关注。
3、播出期创意投放，湖南卫视与芒果TV同步播出纪录片，并在社交平台推送核心知识点和幕后故事，触发观众讨论；每集结束时通过悬念和问题引导观众期待下集。
4、收官总结阶段，邀请“酱油教父”庞康出镜阐述行业变革，划上完美句号

1、传统媒体方面，项目在湖南卫视黄金档（周一至周四19:30）与芒果TV同步播出，利用双平台覆盖数千万家庭
2、通过芒果TV国际APP向全球195个国家和地区推广，扩大海外影响
3、线上新媒体方面，利用芒果TV和湖南卫视官方微博、微信等自有矩阵进行互动发布；投放短视频平台和KOL矩阵，在B站、抖音、小红书等引发二次传播。
4、话题营销方面，每期聚焦一个核心疑问，通过设置微博话题标签和挑战，引导用户讨论。据统计，本片相关话题累计登上19次全网热搜，总阅读量超1.2亿，“最早酱油是肉做的”等关键词连续占据微博热搜榜首。
5、公关媒体方面，播前后在主流财经、文化及食品类媒体发布深度报道和专访。

本案亮点活动聚焦沉浸式体验和科普传播：在佛山海天酱油博物馆举办看片会，现场设置主创团队见面、互动体验与工厂参观等环节，强化观众对酱油文化和生产工艺的直观感知。活动邀请行业专家和媒体自媒体博主参与，与观众深度交流纪录片内容，增加传播深度。为了持续激发关注，团队推出系列原创科普内容：如“酱油生僻字”科普短视频、“酱子问专家”漫画等，通过通俗形式解答观众疑问。并与华南理工大学等科研机构合作，邀请专家在线答疑（如探讨“0添加”真相、酱油选购技巧）。这些活动和内容创新不仅加强了科普属性，也将品牌文化有机融入，凸显海天这一国民品牌的专业性与责任感。

湖南卫视官方统计数据显示，《酱油是什么》8集收官阶段CSM全国网平均收视率0.26、份额1.16%，在同期同档非剧类节目中位列第一；观众美誉度高达99.93%，项目传播覆盖广泛，累计登上全网热搜19次，总话题阅读量超过1.2亿；其中“最早酱油是肉做的”等话题连续登顶微博热搜榜。媒体报道热烈，超过170家机构媒体推出500余篇报道。各大社交平台反响热烈，B站食品类大V发布长视频二次解读酱油起源，小红书文化博主详细拆解节目内容。网友讨论热情高涨，评论区形成“科普接力”式传播，有效扩大了酱油文化影响力。综合反馈显示，本案成功提升了海天品牌的认知度和美誉度，实现了既定传播和营销目标的双赢。