饭后嚼一嚼，天天好消化——江中携手百万大学生共创青年消食力
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案例背景
江中牌健胃消食片作为守护国人脾胃健康30年的国民品牌，年销售额超10亿元，在健胃消食类OTC市场中占据龙头地位。然而，品牌面临消费者老化、年轻群体认知不足的挑战，2015—2023年销量复合增速趋近于零。为突破增长瓶颈、实现品牌年轻化战略，江中携手创意星球学院奖，以全国1800多所高校、1500万大学生为核心目标人群，通过青年共创方式重塑品牌与年轻消费者的沟通链路，将“饭后嚼一嚼”的认知从功能场景延伸至Z世代的社交与生活场景。
营销目标
1.青年学子为品牌带来的“差异化视角”。“新生代围绕健胃消食产生的场景需求，与老一辈存在差异化诉求。”他表示，学生们的创意沟通为品牌在广告内容、营销手段、传播方式乃至产品形态的优化上提供了宝贵建议，让“品牌年轻化”从概念真正落到实处。2.在当下传播环境信息过载，单纯的内容输出已难以打动消费者的情况下，品牌核心目标之一是要触达消费者真实的情感需求。而学生作品中蕴含的“非主观营销修饰”的真实情感表达，为品牌与年轻人建立情感共鸣提供了重要启发。学生作品通过“图、文、事、故事情节”的交叠融合，让品牌传播从简单的信息告知升级为“品牌心智教育”。使消费者真正理解并记住品牌价值，从而进行更深层次的沟通。3,。通过此次项目使消费者感知到：无论在何种场景，无论年龄层如何，江中健胃消食片都能陪伴消费者“饭后嚼一嚼”，解决“吃多了肚子胀、吃油了不消化”的困扰,更承载着品牌对中国人每一顿餐桌、每一份美好生活的真挚祝福。而对于学子作品，骆期舞也提到，品牌更希望看到“场景化、情感化、多元化”特质的作品——既扎根于年轻人真实的生活场景，又能触动深层情感，同时在创意形式上勇于突破，让“好消化”的品牌价值自然融入生活叙事。
核心策略及创新点
核心策略以“圈层共创式营销”为驱动，摒弃传统单向传播模式，将品牌命题植入高校创意赛事，由大学生自主创作、传播、分享，实现从“品牌说”到“年轻人说”的转变。创新点在于：一是精准打捞Z世代圈层，通过赛事机制让大学生成为品牌内容的创作者与传播者；二是情感价值升维，以“年轻，吃得消”为主题，将“消化”从生理功能引申为对生活压力、情绪困扰的“消化”，建立更深层情感共鸣；三是构建“内容共创+场景渗透+社交裂变”三位一体传播闭环，实现品效协同。
创意策略与执行
以“饭后嚼一嚼，天天好消化”为创作核心，面向全国高校征集平面、短视频、微电影、产品设计等七大类别创意作品。通过设置与年轻生活方式强关联的创作方向——“聚餐场景”“特种兵旅游”“淄博烧烤”等美食社交热点，激发大学生将产品自然植入日常叙事。创意执行强调“不教导、只共鸣”，鼓励以漫画故事、IP延展、情感短片等年轻化表达形式呈现，作品如《不慌，生活终会“消化”》将产品与人生成长隐喻关联，实现功能卖点向价值主张的创造性转化。
媒体策略及执行
构建“私域社群+社交平台+线下课堂”三维传播矩阵。在高校私域端，联动百所参赛师生社群进行赛事推广，直接触达百万级大学生群体。在社交媒体端，借势抖音开学季话题#年轻吃得消#和小红书传播奖，鼓励学生发布参赛作品，形成UGC二次传播浪潮。在线下端，品牌代表走进中国传媒大学、广州大学等高校课堂举办命题解析会，并打造校园专属互动展区，以打卡玩法驱动线下体验与线上分享联动，实现传播破圈。
活动核心内容及执行
活动以学院奖2023秋季赛为主阵地，以“年轻，吃得消”为主题面向全国大学生发起创意征集，历时4个月共收获13680组作品，11万+大学生直接参与创作。赛事设置七大创作类别，覆盖广告、设计、视频等多形态创意表达。执行层面，品牌代表深入高校解析命题、激发创作灵感；赛后举办创意盛典，优秀作品进入全场特别荣誉PK环节，获奖创作者现场分享，品牌展区同步设置互动打卡，形成“征集—创作—评选—展示—二次传播”全链路闭环，实现品牌与年轻群体的持续深度互动
营销效果与市场反馈
活动实现直接触达1500万大学生群体，参赛作品同比增长，三年连续增长，成功为品牌积累海量青年创意资产。参赛作品在社交平台自发传播，大量UGC内容引发二次讨论与品牌情感共鸣，有效强化了江中在年轻群体中的品牌记忆。该案例凭借“圈层共创”的创新模式与实效成果，已斩获ADMEN国际大赏活动营销类年度10大案例。销量层面，经过场景拓展与年轻化营销驱动，健胃消食片销量于2024年回升至1.69亿盒，验证了品牌年轻化策略的商业成效
