凤凰网&东古酱油《大师小菜》联名IP
品牌主：东古
类别：IP营销类
所属行业：食品
推荐公司：凤凰网
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案例背景
调味品行业格局固化，海天为绝对龙头，李锦记、厨邦等属第二梯队，东古位列第三梯队。品牌诞生于 1850 年，拥有 175 年老字号、非遗酿造工艺，但存在多重困境：仅东北区域强势，全国化滞后；过度依赖一品鲜单品，全品类认知薄弱；B 端餐饮认可度不足、C 端消费场景受限，行业挤压下销量下滑 25%。为此打造《大师小菜》长期 IP 破局。
营销目标
破圈突围：突破东北区域限制，落地东北 - 华北 - 华南全国化布局； 品类升维：摆脱单一酱油标签，打造全品类调味品解决方案； 生意增长：拓展经销商、提升终端动销，实现营收利润双回升； 品牌沉淀：聚焦厨师、家庭烹饪人群，以大师背书建立专业餐饮品牌资产。
核心策略及创新点
核心策略 收缩泛传播，锚定厨师、家庭双人群，绑定四大菜系名厨打造长期 IP，打通 B 端餐饮与 C 端大众市场。 创新点 差异化绑定菜系非遗大师，用经典小菜凸显全产品线，跳出单品宣传； B+C 双线联动，既深耕餐饮专业渠道，又借菜系美食内容触达普通消费者； 摒弃短期流量，沉淀 “大师 + 餐饮专业” 长效品牌资产，解决品类、区域双重短板。
创意策略与执行
创意策略 挖掘名厨记忆里的家常小菜，诠释小菜调味门道，以东古全系调味品为菜品核心调味基底，串联四大菜系，传递百年酿造专业实力。 执行 联动潮汕方树光、川菜徐孝洪、徽菜尹亲林、淮扬菜侯新庆四位菜系大师，分别打造生腌膏蟹、鱼香肉丝、臭鳜鱼、烫干丝内容，拆解每道菜品中东古酱油、蚝油、辣酱、醋等产品的调味作用，产出系列主题视觉与菜品内容物料。
媒体策略及执行
垂类达人：在汕头、成都、合肥、上海四大菜系核心城市，联动本地美食、文旅探店达人精准渗透； 公域热搜：依托菜系美食内容制造话题，累计登上热搜 30 次； 渠道媒体：线下高端餐饮门店陈列联名调味礼盒，打通 B 端餐饮场景传播； 合作平台：联合凤凰网联合出品系列内容，线上图文、短视频同步分发。
活动核心内容及执行
内容主线：四大菜系大师专题内容，讲解经典小菜烹饪，拆解东古全品类调味用法； B 端落地：推出《大师小菜》联名调味礼盒，进驻 15 家高端餐饮门店展示； 线上传播：系列短视频、图文全网投放，发起菜系美食相关互动话题； 渠道拓展：依托 IP 联动经销商，新增终端网点、拓展全国覆盖城市，同步赋能门店动销。
营销效果与市场反馈
传播：全网总曝光 2.8 亿 +，话题阅读 8200w+，讨论 42w+，视频完播率 65%，90% 正面评价； 渠道：新增 15 个覆盖城市、8000 + 终端网点，带动 5000 + 餐饮门店采购； 销售：终端动销率提升 25%，全品类销量环比涨 42%，2025 年销量同比增 15%，扭转销量下滑； 品牌：香格辣辣酱、味极鲜等冷门产品获餐饮厨师认可，完成全国化、全品类双升级。
