洁丽雅40周年时光臻选 × 京东家倍日
品牌主：洁丽雅
类别：整合营销类
所属行业：家装
推荐公司：京东零售
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案例背景
洁丽雅 1986 年成立，拥有40年国民品牌资产，搭建棉花到成品全产业链，2025全渠道营收75亿，毛巾、床品营收均衡。家纺行业陷入存量内卷：原料涨价、利润下滑，一次性用品分流客源，行业参数恶性竞争，低价内卷严重。京东平台聚集高消费力家庭用户，愿意为有故事国货溢价买单，双方借洁丽雅40周年、京东超级家倍日节点联合营销，依托京东全链路能力破解品牌增长困境。
营销目标
短期：达成品牌销售指标，全网40周年主题曝光5000万次；月光棉高端新品实现销量突破。 长期：夯实 “国民毛巾” 用户心智，以40年历史构建竞争壁垒；打造 “品牌周年资产+平台大促” 可复制联合营销模式；完成品牌高端化转型，跳出低价内卷，开辟家纺第二增长曲线。
核心策略及创新点
核心策略：放弃参数比拼，以40年国民情感、全产业链品质为壁垒，从卖产品转向输出品牌情感价值；打造京东独家 “时光臻选・月光棉” 限定系列为核心载体，借京东家倍日节点全域联动。 创新点：1. 将40周年品牌符号实体化为独家高端产品线，实现概念可消费；2. 分居家、出行双场景分层渗透产品；3. 线上京东全域资源+线下航空、高铁站、八城京东MALL全域共振，形成品牌时光资产复用模型。
创意策略与执行
创意分三大板块落地： 时光符号化：共建京东独家月光棉40周年限定礼盒，定义高端棉料标准，打造月光宝盒礼盒、完整高端产品矩阵，定价超传统毛巾3倍。 情感场景化：居家推出甜筒凉凉被适配夏日；出行打造便携月光棉系列，落地机场快闪、机舱广告、车站大屏。 国民共鸣：线上京东站内全资源拦截，线下八城京东 MALL 大屏曝光，搭配电梯、社媒多物料扩散，全域触达大众。
媒体策略及执行
线上媒体：京东站内全域资源（开机屏、热搜、商详、换购会场）；微博、抖音达人、品牌官号、站内推送、邮件协同扩散。 线下媒体：全国八城京东MALL巨型大屏；高铁站大屏、机场快闪展陈、机舱座椅广告、机身内饰投放；社区电梯易拉宝、线下家居馆物料。 执行逻辑：居家流量靠京东MALL覆盖，出行流量靠航空高铁精准触达商旅人群，线上线下物料统一 “月光慢养、40周年时光臻选” 视觉，统一引流京东购买。
活动核心内容及执行
产品端：独家研发月光棉全系列 + 甜筒凉凉被出行便携款，推出高端礼盒提升客单，京东家倍日独家首发。 线下落地：八城京东MALL主题大屏；全国机场快闪展台、机舱全场景品牌布置、高铁站广告矩阵。 线上运营：京东首页、搜索、会场全域流量倾斜，搭配5折、限量赠品促销；社媒发布品牌40周年故事、达人种草高端棉品。 传播主线：统一 “40年时光臻选，月光棉慢养柔软” 叙事，绑定京东独家首发心智。
营销效果与市场反馈
传播：全网总曝光超8000万，月光棉成功出圈； 销售：品牌销售额环比上涨70%，目标达成率超150%；高端月光棉28小时售出 1000 套，3倍溢价产品市场接受度高； 市场验证：高端化路径跑通，跳出家纺低价存量内卷，形成 “品牌历史资产+平台独家定制+全域场景营销” 可复用焕新模型，证明国货家纺靠情感+品质能实现溢价增长。
