榄菊联名小熊虫营销项目
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案例背景
榄菊作为国民消杀老牌，深耕家庭刚需市场多年，拥有覆盖全国的线下渠道与成熟的消杀产品矩阵，国民认知基础扎实。然而，品牌长期以“消杀工具”形象示人，与新生代消费者的审美和情感需求存在隔阂，亟需重构沟通语境，吸纳年轻增量客群，推动品牌从功能产品向生活方式升级。小熊虫作为治愈系IP，凭借萌系治愈风格精准触达Z世代、年轻女性及亲子家庭，粉丝高活跃、强社交分享，传播势能强劲。但其商业化路径相对单一，流量变现面临场景瓶颈，亟需落地实体消费品赛道，打通“内容—消费”闭环，实现IP价值的持续商业转化。一方需破局年轻化，一方需落地商业化，榄菊与小熊虫的联名，正是基于双方核心诉求的高度互补，在“守护”这一情感内核上达成价值共振，开启了一场兼具品牌焕新与商业实效的跨界实践。
营销目标
本次联名营销以“破圈与重塑”为核心，依托小熊虫IP的萌系治愈基因，为榄菊偏理性的品牌形象注入情感温度。借力小熊虫海量年轻粉丝基础，打破榄菊原有以家庭主妇为主的用户格局，高效触达Z世代、新锐白领女性及年轻亲子家庭三大潜力人群，实现用户结构年轻化转型。同时，以“以虫制虫”的创意冲突感制造强话题记忆点，弱化消杀产品的专业生硬感，将IP性格注入品牌肌理，建立“有温度、可信赖、更有趣”的全新品牌心智。最终，通过场景化营销与产品体验的双重联动，打通从“种草认知”到“拔草购买”的完整链路，实现品牌声量与市场份额的双重突破，完成从功能品牌向生活方式品牌的升级跨越。
核心策略及创新点
本次联名以“以虫制虫”的话题反差为创意原点，打破传统IP联名的正向宣传套路，利用榄菊消杀属性与小熊虫萌系属性之间的天然冲突感制造强话题记忆点，激发用户猎奇心理与自发传播欲。在传播层面，摒弃大水漫灌式投放，构建“核心IP粉丝圈—年轻潮流群体—大众消费圈层—泛社会大众”的图层逐级渗透模型，针对各圈层定制沟通内容，层层递进打通流量壁垒，最大化传播效率。在用户体验层面，打通线上话题讨论与线下消费场景、买赠互动等触点，实现种草、体验、转化的无缝衔接。同时，发起UGC内容征集与互动挑战，邀请用户参与共创，将品牌传播从单向灌输升级为双向奔赴的情感联结，让联名真正走进用户的社交语境与生活方式之中。
创意策略与执行
本次联名以“小熊虫入职榄菊”为核心创意设定，通过软萌IP与消杀品牌的反差组合，打破杀虫品类冰冷生硬的固有印象。在内容执行上，以小熊虫“新同事”身份制造系列反差剧情，自带笑点与传播基因，借助“内行虫”人设完成从“质疑→认可”的情感叙事弧线，用萌系视角带出产品卖点，以IP天然亲和力降低用户对杀虫广告的抵触心理；在传播节奏上，采用快节奏短视频形式搭配小熊虫年轻女性粉丝基础，高效穿透年轻圈层；在用户体验上，打造毛绒公仔、时尚挂包、透明贴纸、暖贴、闪闪卡、迷你扇子及定制礼盒等多元周边矩阵，将联名IP从虚拟内容延伸为可触摸、可收藏的实体载体，让品牌沟通从功能输出转向情感陪伴，形成“内容吸引—情感共鸣—实物触达”的完整创意闭环。
媒体策略及执行
本次传播以“图层逐级渗透模型”为底层逻辑，摒弃大水漫灌式投放，构建“IP粉丝圈—年轻群体圈—消费群体圈—泛大众圈”的层层递进传播链路。在造势期，通过双微官宣确立联名认知，预埋抖音话题制造全网话题原点；在引爆期，上线“打虫虫”轻量化互动小游戏，联动《学院奖》渗透全国高校，精准筛选年轻种子用户；在裂变期，发起#小熊虫在我生活里# UGC粉丝共创征集，叠加产品体验官与达人二创矩阵，驱动口碑持续发酵，覆盖小红书、抖音、B站等多平台；在转化期，通过线下商超满赠周边、抢眼堆头拦截客流，结合电商直播间定制礼盒带货，打通线上种草、线下体验与即时购买的完整闭环，让每一层圈层的渗透都能转化为品牌资产与销售增量的双重积累。
活动核心内容及执行
本次联名围绕“玩—分享—购买”闭环，打造三大核心活动抓手。上线《赶走坏虫虫》互动小游戏，将产品卖点植入关卡设计，以趣味体验替代硬广触达；启动《虫粉招募》种子用户计划，精准筛选高活跃粉丝搭建专属社群，培育品牌高粘性“自来水”；发起《小熊虫在我生活里》UGC内容共创，以开放性话题征集真实生活瞬间，沉淀海量原生品牌内容。在线下，借势学院奖开展全国八城十场校园巡讲，累计影响76.95万人次，互动摊位触达师生超万名。同时，联名公益物资助力全国害虫日公益活动，覆盖北京、深圳、满洲里等数十个城市，深入社区基层，将品牌温度与社会责任深度绑定。线上线下多措并举，让品牌传播从单向输出走向全民共创。
营销效果与市场反馈
本次联名营销实现品效合一，全方位达成预期目标。传播层面，整体曝光量达8.3亿，互动量超161万人次，其中线上IP助销曝光5014万，榄菊品牌影响力显著提升；青年生态层面，2026年学院奖榄菊命题参赛作品达23,787份，较2025年净增792份，八城十场校园巡讲累计影响76.95万人次，联名IP获青年群体高度认同；公信力层面，携手中国卫生有害生物防制协会，联动全国数十个城市开展线下公益活动，宣传覆盖数亿人次，品牌温度与社会责任深度绑定；商业渠道层面，IP主题堆头覆盖全国门店触达数千万人流，电商与直播间定制礼盒带货产生GMV 121万元，其中大学生直播赛贡献12万元，线上拉新客达26万人次。本次联名不仅实现了短期销量与声量双增长，更沉淀了可持续运营的品牌资产与内容方法论。
