蒙牛软牛奶春分营销
品牌主：蒙牛软牛奶
类别：整合营销类
所属行业：食品
推荐公司：应所（北京）文化传播有限公司
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案例背景
蒙牛基于价值战略，面向乳糖不耐、无法正常饮用普通牛奶的人群，推出以牛奶软化 EHT 酶水解技术打造的软牛奶新品类，解决乳糖不耐人群 “喝对奶” 的痛点，拓展增量市场，更新口号为 #不能喝牛奶 试试软牛奶 。此前虽借马拉松、奥运传播完成首轮新品认知，但 EHT 酶水解、乳糖不耐等专业技术术语存在沟通门槛，消费者理解难度高；恰逢春分春日节点，需要在销售旺季前完成一轮消费者焕新传播，降低沟通门槛、建立直观产品感知。
营销目标
1.完成新品口号#不能喝牛奶 试试软牛奶#的广泛传播，降低专业技术概念的沟通门槛，让消费者直观感知软牛奶温和好吸收、空腹无负担的核心价值 2.完成目标消费者焕新，触达乳糖不耐受人群与春日情绪大众，建立SOFT MILK BLUE专属视觉记忆，塑造柔软治愈的品牌调性 3. 打响软牛奶新品类心智，带动旺季销量增长，拓展乳糖不耐人群市场增量，提升新品整体认知度与渗透率
核心策略及创新点
一抹大家都追逐的春日柔软蓝，让你想要“试试软牛奶”。 大众情绪——春天的柔软人人可感。 视觉抓手——春天雨后初霁的那一抹蓝。 引爆基因——动潘通让软牛奶的软“有画面了”。 撬动集团潘通PANTONE合作资源，定义SOFT MILK BLUE主题色；并通过一支极具柔软春日向往感的品牌调性video，从“春天万事开头难”的情绪切入，带出群像TA，软性传递“营养变软吸收快 空腹喝奶无负担”的卖点。
创意策略与执行
以 #不能喝牛奶 试试软牛奶 #为主口号，联动潘通 PANTONE 定义 SOFT MILK BLUE 春日主题色，用春日柔蓝视觉完成感官通感创意。将难懂的 EHT 酶水解技术做软性沟通，借春日情绪切入，拍摄春日调性品牌视频，传递营养变软、好吸收、空腹无负担的核心卖点；弱化生硬技术术语，用色彩视觉建立柔软记忆，把乳糖不耐适配属性直观可视化，完成新品类心智植入。
媒体策略及执行
1.以春日色彩营销为核心进行全域社媒传播，发布潘通主题色品牌视频与视觉物料。 2.联动社交平台达人做春日场景种草，扩散蓝色视觉内容。 3.承接马拉松、冬奥赛事热度并铺垫后续世界杯传播节奏。 4.进行短视频、图文内容全域分发，联动平台话题传播，提升曝光与互动，完成上承赛事、下启世界杯的过渡传播，长效渗透目标人群。
活动核心内容及执行
1.围绕春分春日节点开展色彩主题传播活动，发布 SOFT MILK BLUE 潘通联名视觉物料与春日情绪品牌短片；发起春日软牛奶主题互动话题，鼓励用户产出蓝色春日生活 UGC 内容。 2.联动达人打造春日早餐、日常饮用等适配乳糖不耐人群的饮用场景；强化软牛奶新品类定位，完成技术卖点软性沟通，承接前期赛事流量，夯实软牛奶品类认知，实现全域曝光扩散。
营销效果与市场反馈
一年之计在于春，为软牛奶开个好头。 数据表现：全网总曝光1165万，系列传播内容全网互动2000+； 品牌积淀：春分营销上承马拉松、冬奥赛事，下接2026 FIFA世界杯；作为承上启下过渡的一环，以色彩情绪紧抓消费者共鸣点，为软牛奶深入消费者生活场域，实现硬核卖点技术的“沟通软着陆”，提升品牌质感。
