蒙牛软牛奶「冬日软绒绒」新品上市内容营销
品牌主：蒙牛软牛奶
类别：内容营销类
所属行业：饮料类
推荐公司：深圳市东信时代信息技术有限公司
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案例背景
蒙牛软牛奶通过产品焕新上市，旨在重构核心价值，建立“软牛奶，更多人能喝的牛奶”的心智认知 。借势圣诞与元旦“双旦”节点，通过直播、种草、商销三大板块实现品效合一的整合营销 。
营销目标
1、打破乳糖不耐/0乳糖理解门槛高的桎梏； 2、树立“国民奶，更多人能喝“的产品心智； 3、实现场景&人群拓展；
核心策略及创新点
1.明星头达矩阵直播——邀请舒畅、李思思及“交个朋友”直播间，分别从文化气质、生活场景、广域转化三个维度诠释“人人能喝”，打破传统牛奶人群限制。 2.多维达人场景化种草——情感破圈、专业信任、痛点聚焦深度融合，而非单一口播。 黄金内容公式驱动商销——“情感化开场+品牌背书+专业术语+促销钩子”缩短决策路径，实现投流收制。
创意策略与执行
阶段一（预热&引爆）：以“冬日软绒绒”为主题，打造视觉与情感符号。舒畅、李思思直播中通过温柔知性、优雅生活的形象，将产品“软”特性人格化，传递“软牛奶硬实力”。 阶段二（心智种草）：联合多层级达人，覆盖家庭、职场、健身等场景，用真实痛点（如乳糖不耐、肠胃不适）演绎“人人能喝”，产出40+条可授权视频素材。 阶段三（转化收口）：采用黄金内容公式，在商销短视频中强化“双旦送礼”“全家共享”等促销钩子，结合投流放大，直接引导小店成交。
媒体策略及执行
阶段一（达人铺量期）：筛选情感、母婴、健康等多垂类达人，采用“星图+内容热推+竞价”组合投放，爆文率达80.6%，沉淀大量种草素材，A3人群积累至229W+。 阶段二（直播引爆期）：以抖音为主阵地，联动“蒙牛官方旗舰店”直播间，舒畅、李思思双明星接力，配合“交个朋友”抖音+天猫双平台同步开播，触达广域人群，同时实现带货的目的。 阶段三（商销收割期）：将明星/达人授权素材二次剪辑，通过千川投流精准触达A1-A3人群，以0.728的ROI实现43W+商销GMV。
活动核心内容及执行
亮点一：明星直播矩阵化 舒畅：以“文化软实力”比喻产品硬实力，突出新品升级。 李思思：将“软营养好吸收”融入日常带娃、早餐场景，生动感人。 交个朋友：直播间现场试喝+用户证言，强化“人人能喝”普适性，双平台同步转化。 亮点二：达人种草场景化 围绕“谁需要软牛奶”——孕妇、老人、儿童、上班族，产出痛点剧情，如“喝完普通牛奶肚子胀，换软牛奶就好了”。 亮点三：商销内容公式化 每条带货视频严格遵循“情感共鸣→品牌信任→科学背书→限时优惠”，大幅提升点击-成交率。
营销效果与市场反馈
总曝光量1.77亿+（含直播、达人、投流、话题、商销） 总互动量291W+，新增A3人群229W+ 总GMV 128.1W+，其中直播GMV 75.8W，商销GMV 43W（ROI 0.728），种草GMV 9.3W 达人爆文率80.6%，产出40+条可授权优质素材
