鲁南制药独家冠名《了不起的中医》
品牌主：鲁南制药
类别：公益营销与ESG类
所属行业：药品
推荐公司：山东平诺文化产业有限公司
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案例背景
2025年，鲁南制药独家冠名央视频中医药文化纪实节目《了不起的中医》，旨在借势国家中医药振兴战略与传统文化复兴浪潮，深化品牌在中医药领域的专业认知与人文温度。 品牌传播与营销背景： 鲁南制药深耕中药领域，拥有启达力荆防颗粒等核心产品线及“经方与现代中药融合创新全国重点实验室”等研发资产，亟需通过高势能文化IP实现品牌资产从“产品层”向“文化层”的跃迁。 行业发展背景： 中医药振兴上升为国家战略，文化类纪实内容迎来政策红利，但中医药科普传播面临“专业性过强”与“大众化表达不足”的双重困境。 营销困境与挑战： 一是内容调性矛盾，深度纪实与短视频算法推荐机制匹配度待提升，完播率承压；二是平台规则波动，抖音、视频号等平台健康类内容审核趋严，影响自然流量分发；三是传播路径局限，节目主要依靠央视频、闪电新闻等权威平台，需进一步撬动社交裂变与年轻圈层渗透，实现从“权威背书”到“全民热议”的传播跨越。
营销目标
整体目标： 借势国家中医药振兴战略，通过独家冠名《了不起的中医》，将鲁南制药从“药品生产商”升级为“中医药文化传承推动者”，以文化IP赋能品牌，沉淀长期品牌资产。 阶段目标分三层： 认知层（品牌曝光）： 借助央视频权威背书及全媒体矩阵（11平台分发），触达中医药核心受众与泛文化圈层，强化品牌与“中医药传承”的强关联认知。 认同层（内容渗透）： 通过“形影神医学解读”“走进鲁南制药”等深度专题，将品牌研发实力（全国重点实验室、启达力经方渊源）转化为可感知的内容资产，建立专业信任。 转化层（长效运营）： 策划“千方百剂”系列与“探医小花”人格化IP，探索从内容传播到商业变现的路径，实现品牌价值与市场增长的双赢。
核心策略及创新点
核心策略：以“文化IP深度绑定”替代“硬广冠名”，将品牌植入转化为内容共建。 跳出传统冠名的曝光逻辑，鲁南制药与《了不起的中医》建立“内容共研+资产共享”的合作模式：将品牌自有学术资产（“形影神”医学理论、全国重点实验室、启达力经方渊源）转化为节目选题素材，通过“走进鲁南制药”专题拍摄与“千方百剂”系列策划，实现品牌信息从“口播鸣谢”到“内容主体”的升级。 创新点有二： 一是内容深绑创新。 突破冠名商仅获得贴片与口播的常规权益，将品牌科研实力与节目叙事深度咬合——张贵民董事长专访、“形影神”医学解读等内容，不仅成为节目正片，更沉淀为品牌自有内容资产。 二是传播渠道创新。 针对平台算法波动（健康类内容限流），主动调整策略——引入“探医小花”人格化IP对冲算法风险，将主阵地从受限平台转移至闪电新闻等地方融媒矩阵，以“权威背书+人格化运营”双轨并行，保持曝光稳定。
创意策略与执行
创意策略与执行 创意核心： 跳出冠名常规，将品牌定位于“中医药文化传承同行者”，变“流量购买”为“内容共建”，让鲁南制药从节目赞助商升级为内容共创方。 分阶段执行： 第一阶段（品牌身份嵌入期）： 节目内置全方位硬广权益——片头口播鸣谢、角标全程露出、尾板联合LOGO定格，确保品牌基础曝光；同时启动“形影神医学”专题策划，将品牌学术理论转化为节目正片内容，软性输出专业认知。 第二阶段（深度内容共创期）： 启动“走进鲁南制药”专题拍摄，将全国重点实验室、启达力健康文化馆、智能车间等品牌资产搬上荧幕；策划“千方百剂”系列，以经典方剂解读关联启达力经方渊源，实现产品卖点内容化。 第三阶段（IP延伸与补偿运营期）： 针对央视频平台改版导致的曝光波动，启动补偿方案——追加“探医小花”人格化IP运营，以个人化视角切入中医药科普，在抖音等平台实现差异化触达。
媒体策略及执行
核心策略： 以央视频为权威主阵地，闪电新闻为地方流量枢纽，今日头条、微博、B站、抖音等多平台差异化分发，构建"权威背书+流量引爆+圈层渗透"的立体传播矩阵。 分阶段执行： 第一阶段（节目上线期-全媒体卡位）： 央视频首发正片，奠定权威基调；同步覆盖今日头条（最大流量阵地）、微博（最大舆论阵地）、B站（最大知识阵地）、闪电新闻（最大地方新闻阵地）等11个平台，实现全网无死角触达。 第二阶段（持续运营期-差异化深耕）： 针对各平台用户属性定制内容——B站侧重知识深度解读，微博主推话题讨论运营，今日头条强化信息流推荐，闪电新闻以专题页聚合形式沉淀长尾流量。2025年累计发布1005条视频，总播放量8674万。 第三阶段（波动应对期-动态调优）： 面对抖音、视频号等平台健康类内容限流，主动调整分发重心至闪电新闻、今日头条等相对稳定平台；启动"探医小花"人格化IP作为补偿运营，在抖音以个人化视角切入中医药科普，对冲算法风险，保持品牌曝光持续性。
活动核心内容及执行
鲁南制药独家冠名央视频《了不起的中医》，跳出传统冠名逻辑，将品牌定位于“中医药文化传承同行者”，通过“内容共建”将品牌学术资产转化为节目选题素材。年度累计发布视频1005条，全网播放量8674万。 执行方案分三阶段： 第一阶段（品牌嵌入）： 节目内置片头口播、动图角标、尾板联合LOGO等硬广权益，确保基础曝光。 第二阶段（深度共创）： 启动“走进鲁南制药”专题拍摄，将全国重点实验室、启达力健康文化馆搬上荧幕；策划“形影神医学”专题（25期，101万播放）及“千方百剂”系列，实现产品卖点内容化。 第三阶段（延伸沉淀）： 针对平台波动启动“探医小花”人格化IP补偿运营。 活动亮点： 变“冠名商”为“内容共创方”，品牌学术资产转化为节目正片，沉淀长效内容资产与专家资源。
营销效果与市场反馈
传播数据： 2025年度节目在央视频、今日头条、B站、微博、闪电新闻等11个平台累计发布视频1005条，总播放量8674万。其中今日头条3625.9万（最大流量阵地）、闪电新闻3542.9万（最大地方新闻阵地）、微博829.2万（最大舆论阵地）、B站657.5万（最大知识阵地）、央视频18.7万（权威主阵地）。 “形影神医学”专题系列25期节目总播放量101万、互动量1.91万。“走进鲁南制药”专题在闪电新闻累计阅读44.6万+。 用户口碑： 评论区正面反馈集中于“鲁南制药对中医药的传承是有情怀的”“形影神医学的检测手段让人眼前一亮”“原来启达力荆防颗粒背后有这么多经方故事”。B站“了不起的中医”“启达力荆防颗粒”站内指数分别环比增长47.19%和74.50%，实现流量与品牌影响力双提升。
