海尔智家 2025全球五大社交媒体网球IP整合营销案例
品牌主：海尔
类别：出海营销类
所属行业：家电
推荐公司：互动派科技股份有限公司
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案例背景
品牌全球化战略背景 海尔智家是全球大型白色家用电器品牌零售量连续17年第一的家电巨头，旗下拥有海尔、卡萨帝、GE Appliances（美国）、旑雪派克（澳洲）、AQUA（日本）、Candy（欧洲）等多元全球品牌矩阵，服务全球200多个国家和地区、逾10亿用户家庭。然而，相较于其在产品端的全球化深度，海尔智家的品牌认知度与感知价值在海外市场仍有较大提升空间，高端品牌形象亦需强化。海尔智家2023 年正式达成法网罗兰・加洛斯官方合作伙伴合作并逐年续期，2024 年敲定澳大利亚网球公开赛三年官方合作伙伴协议（合作周期 2025-2027），叠加马德里公开赛、巴黎大师赛、ATP 年终总决赛等多项顶级网球赛事资源，搭建全球化网球赛事赞助矩阵，依托全球各大赛事 IP 为品牌全球化高端化发展强势背书。 社媒代运营服务背景 自2024年起，我司正式承接海尔集团海外五大主流社交媒体平台——Facebook、YouTube、Instagram、TikTok、X（Twitter）账号的代运营工作，至今持续服务中。互动派凭晳7项发明专利、40余项软件著作权及80%以上员工持证的专业团队，以及VIOOH中国区代理资格所带来的程序化户外广告（pDOOH）能力，为海尔海外社媒账号提供内容策划、创意制作、投放运营、数据分析的全链路一体化服务。 赛事资源背景 海尔智家 2023 年起长期赞助法网、2024 年签约澳网 2025-2027 三年官方合作，完成两大网球大满贯长效赞助布局。品牌依托两大赛事官方合作资质，坐拥赛场品牌标识露出、线下专属体验展区、赛事转播广告、赛事官方活动联动、直播定点曝光、慈善夜联动等多品类商业化权益，海量正版赛事 IP 资源，为全周期社媒内容创作提供权威、多元化素材支撑。
营销目标
目标维度 具体指标 量化目标 社媒传播 全球社媒矩阵品牌曙光量（2025global账号总） >= 50亿次 内容覆盖 社媒视频内容发布数量（2025global账号总） >= 400篇 国际传播 传播覆盖国家和地区数量（2025global账号总） >= 30个国家/地区 品牌认知 强化高端品牌全球占位（2025global账号总） 定性目标
核心策略及创新点
核心策略：
1、全球本土化双轨并行策略
项目以海尔全球官方社媒主账号为策略中枢，围绕澳网、法网两大满贯及 ATP 赛事（如马德里赛事）、劳力士大师赛等网球 IP，做系统化顶层内容规划，主动策略性统筹、联动全球各区域属地账号资源互通、内容互投、矩阵联动发声，分层落地全球传播与本土深耕动作；协同品牌其他公关、活动等专项服务商全面落地，达成社媒矩阵全链路运营：
●全球统筹锚定统一声量：总部主账号输出标准化赛事核心内容与品牌主题素材，有节奏向全球各区域账号同步分发，各属地账号依托统一素材自主二次分发，依托多语种内容实现全域品牌口径统一，辐射全球多国主流媒体舆论圈层。
●本土定制精细化落地：各区域账号结合本地市场消费习惯、球迷偏好，联动本土垂直媒体、本地头部 KOL 开展本土化内容二次创作，用本地化表达触达属地用户，强化区域市场品牌渗透。
●矩阵联动制造全域热度：赛事关键节点由总部统一发起线上话题，统筹全球多区域账号同步接力互动，各市场因地制宜落地属地特色线下活动，线上全域矩阵造势 + 线下本土场景落地双向共振，最大化放大赛事品牌传播声量。
创新点
1、品牌创意主题：Play With The Number Ones
Play With The Number Ones主题于 2024 年开始承接海尔海外社媒项目，为海外网球赛事赞助首发定制，立足网球运动打造专属传播概念，现已升级为海尔智家全球体育赞助通用母主题，全线复用在 2025 年 1 月澳网、4 月 ATP（马德里站）、6 月法网、2026 年 1 月澳网全周期网球营销项目、乃至现在的足球赞助中。在网球赛事赛道，品牌紧扣网球运动与生俱来的卓越竞技、优雅格调、高端圈层特质，深挖主题“冠军”内核：一方面对标网球运动精益求精、问鼎巅峰的冠军追求，诠释网球极致卓越的运动内核；另一方面绑定海尔智家全球家电常年稳居行业首位的龙头实力，将品牌顶尖科技、全球领跑的产品优势，与网球高端卓越的赛事气质深度相融。
依托大满贯赛事自带的高端氛围感与球迷情感共鸣，把冰冷的销量数据、硬核产品参数转化为具象的冠军生活理念；搭配原创 IP球宝延展轻量化创意内容，弱化硬性广告灌输，借澳网、法网等顶级网球 IP 持续向全球消费者植入高端领先的品牌形象，实现一套主题贯通品牌全赛道体育营销布局。
2、原创 IP「球宝」
围绕全域主题Play With The Number Ones，品牌自研网球专属 IP「球宝」，作为贯穿澳网、法网、马德里 ATP 全系列赛事的统一创意载体。
线下场景：赛事期间以球宝视觉形象落地赛场周边快闪内部物料露出、主题周边礼物，依托 IP 萌系形象拉近和球迷距离，软性植入品牌调性。
线上传播：联动全球各区域社媒账号，持续产出球宝赛事趣味短视频、海报、交互内容等，用轻量化 IP 内容弱化硬广营销感，借轻量化 IP 内容打破硬广壁垒，统一全赛事内容调性，助力Play With The Number Ones冠军理念持续渗透全球球迷圈层。
3、Fans Club 全域粉丝共创创新玩法
过往海尔年度粉丝节长期以线上形式开展，品牌多为单向输出、主动触达粉丝，缺乏深度双向互动与沉浸式体验场景。基于体育营销的核心主题Play With The Number Ones冠军理念，我方创新升级粉丝运营逻辑，将传统“品牌走向粉丝”的传播模式，迭代为“邀请全球粉丝奔赴品牌、见证品牌顶尖实力”的全新玩法，依托澳网、法网等顶级网球赛事场景，落地常态化Fans Club线下专属体验活动。
项目精准甄选全球核心忠实粉丝及本土垂类KOL，组成专属体验团，打造多日沉浸式专属行程，涵盖海尔线下门店体验、品牌工厂/总部溯源探访、顶级网球赛事现场观赛三大核心环节。让粉丝走出线上圈层，近距离实地感知海尔尖端科技实力与品牌高端品质，亲身见证品牌的行业领跑实力，同时沉浸式感受网球赛事的卓越、高端冠军氛围。
该创新玩法彻底打破线上粉丝运营的局限性，以双向奔赴的深度互动，让粉丝从被动受众转变为品牌实力的亲历者、见证者与传播者，深度契合冠军共生的品牌理念，长效沉淀全球优质用户口碑，夯实海尔智家高端、可靠、有温度的全球化品牌形象。创意策略与执行
海尔智家锚定网球大满贯赛事作为全球高端体育 IP 的长期布局，依托法网、澳网顶级赛事圈层属性，借势网球竞技精益求精、追求顶尖的冠军内核，持续向全球市场夯实品牌高端化定位，这也是品牌持续深耕网球赛事赞助的核心出发点。 项目以 Play With The Number Ones为全域统一营销主题，拆解三大叙事主线落地全周期传播：品牌维度依托冠军理念抢占全球高端心智、产品维度绑定冠军科技凸显硬核产品实力、用户维度链接冠军生活场景沉淀真实用户口碑，整套策略全线贯穿澳网、法网、劳力士大师赛、ATP 等全赛程分阶段落地动作，搭建全社媒平台立体化品牌传播矩阵。
品牌维度：依托级法网、澳网大满贯赛事 IP + 创意球宝卡通 IP，形象化冠军理念塑造，绑定网球竞技精神夯实全球高端品牌定位
产品维度：联动多重网球赛事场景，融合「球宝」IP 生活化内容，将海尔智慧家电嵌入网球日常、运动员居家场景，具象化传递产品硬核科技优势
用户维度：借助球宝IP 拉近品牌与球迷距离，联动真实用户故事、圈层 KOL 共创内容，依托Fans Club、Fans Cup等运营沉淀全球用户口碑媒体策略及执行
本次网球全域营销跳出单赛事单点内容创作的局限，围绕澳网、法网、马德里ATP等全系列顶级网球赛事，结合网球高端、优雅、卓越的运动特质与Play With The Number Ones冠军核心主题，依托五大海外社媒平台差异化属性，搭建品牌、产品、用户、人物IP四维一体的标准化内容矩阵，实现全赛事内容统一叙事、分层输出、全域适配。
内容体系围绕网球赛事场景深度落地，全方位丰富传播维度：
●品牌向：依托各大赛事官方转播、赛场大屏、品牌贴片曝光等高端赛事资源，结合网坛竞技争先、追求极致的冠军精神，打造高质感品牌形象内容，持续强化海尔智家高端领跑的品牌调性。
●产品向：深度绑定网球运动场景与赛事生活场景，将冰箱、洗衣机、空调、厨电、电视等全品类家电，与权益球星安娜的日常、赛场休闲、居家生活等网球关联场景创意融合，以轻量化、场景化内容直观展现品牌硬核科技与产品优势。
●用户向：聚焦全球属地本土用户，挖掘赛事参与者体验故事，以原生、真实的用户视角输出纪实内容，用真实口碑与生活化场景打动全球粉丝，拉近品牌与大众用户距离。
●高管IP向：依托品牌高管实地探访、赛事观赛、用户走访等真实行程，打造品牌人物IP内容，搭配自研球宝IP衍生创意内容，丰富品牌人格化表达，让高端冠军品牌形象更具温度与感染力。活动核心内容及执行
项目以2025.1-2026.1 全年网球赛事档期为时间主线，覆盖 1 月澳网、4 月马德里 ATP 系列赛、6 月法网、次年 1 月澳网多节点赛事，依托Play With The Number Ones统一主题 + 原创 IP 球宝，按照分赛事分三阶段标准化打法落地全周期社媒运营，单场赛事统一拆分为预热、正赛、收官三阶段，节奏逻辑通用适配全部网球 IP： 预热期：各赛事开赛前期（例澳网 1.12-1.17、法网赛前周期等），蓄势造势，悬念预热，全域蓄水，执行内容为赛事倒计时品牌 KV、球宝 IP 趣味预热海报、社媒互动征集帖、线下展台前瞻亮相，总部同步向全球区域账号下放预热素材； 正赛期:赛事全赛程周期（例澳网 1.18-1.26、法网正赛阶段，执行内容为赛事转播贴片内容、全球本土 KOL 联动共创、展台实拍短片、产品场景化 KV，统筹全球属地账号同步联动发文造势 决赛期：各赛事决赛窗口期（例澳网 1.28-2.3、法网决赛周期，高潮收官，借赛事高热议时段，沉淀长效口碑，执行内容为高光时刻全球矩阵联动传播、球迷用户故事、Fans Club Tour+Fans Club赛事复盘运营、球宝 IP 衍生收官内容
营销效果与市场反馈
营销效果
项目统一沿用全球固定体育营销主题Play With The Number Ones统筹内容策划，通过贯穿3场赛事一共X支精品社媒短视频及多元化创意互动物料，落地品牌形象曝光、海外产品场景化展示、全球KOL联动种草、海外粉丝社群互动运营等核心社媒营销动作，最终实现2025海尔海外社媒传播总曝光63亿+，远超50亿+原定目标，传播超过58个国家及地区，触达全球潜在受众30.8亿。
市场反馈
●全域市场份额领跑：依托本土化创牌布局，海尔海外营收同比增长 8.3%，全球多区域市场全面领跑；澳新市场海尔、斐雪派克双品牌拿下大白电品类市场第一，区域冷柜收入同比增长 14%，冷柜市场份额连续 3 年稳步攀升。美国连续 4 年行业 TOP1、欧洲白电中资份额第一、东南亚 / 南亚 / 中东非、日本各区域营收全线大幅上涨，全球化版图持续扩容。
●高端市场落地突破：高端产品 Laundry Centre 上市仅 2 个月快速完成市场破局，从零实现份额落地，刷新当地高端洗护新品上市增长纪录，落地全球高端产品战略。
●全球品牌实力积淀：海尔智家白色家电全球销量连续 17 年稳居行业首位，凭借全球各区域本土化深耕与本地化品牌运营，持续夯实全球高端品牌认知，完成从产品出海向平台出海、业务全球化到能力全球化的进阶。
●整合营销赋能价值：全链路总部社媒运营联动区域社媒&全球高管IP，高效盘活品牌本地化营销资源，赞助资源落地转化超 60 亿传播价值，验证海尔一体化全球创牌平台的营销变现能力。
