蚂蚁保《向往的生活》：场景化叙事重塑保险品牌温度

品牌主：蚂蚁保

类别：场景营销类

所属行业：金融机构

推荐公司：湖南卫视芒果TV

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案例背景

互联网保险行业竞争激烈，产品同质化严重，大众对保险存在刻板印象，信任度低，蚂蚁保作为支付宝旗下保险优选平台，希望通过冠名国民慢综艺《向往的生活·戏如人生》，借助节目温情治愈的调性，触达家庭及年轻受众，塑造“普惠、安心、有温度”的生活化品牌形象，实现破圈传播。

营销目标

1.提升蚂蚁保国民知名度，借助节目IP实现大规模品牌曝光。
2.打破刻板印象，将品牌与“安稳无忧的生活”绑定，塑造温暖、靠谱、可信赖的优选平台形象。
3.重点触达家庭及年轻用户群体，拉动平台增长。

核心策略及创新点

核心策略：
“场景化叙事+全渠道联动”—— 依托《向往的生活》IP，采用内容软植入替代硬广轰炸，将保险功能融入“围炉夜话”“吊床小憩”等经典生活场景，绑定“安心是向往的基础”的情感内核。
创新点：
1.利用何炅、黄磊的“家长式关怀”在讨论人生节点（如30岁）时自然带出保障需求；
2.定制“给戏剧人送保障”等环节，将医疗险、储蓄险对应嘉宾真实状态；
3.传播端主推“向往同款保险”，引导搜索“蚂蚁保”，实现综艺流量向App行为的转化，兼顾品牌温度与转化效率。

创意策略与执行

1.预热期：
官宣冠名合作，释放“蚂蚁保守护向往的生活”主题海报与短视频，联合节目官微发起话题，埋设“30岁人生规划”等情感钩子。
2.热播期：
每期节目中植入定制环节—如嘉宾讨论家庭责任时自然引出保障需求，彭昱畅生日环节关联健康保障；中插品牌小剧场，用轻松方式解读保险功能；
3.发酵期：
剪辑节目精彩片段在抖音、快手二次传播，配合嘉宾（陈赫、李维嘉等）软性种草，引导用户上支付宝搜“蚂蚁保”体验同款保障。

媒体策略及执行

湖南卫视芒果TV台网双端播出，黄金时段高频曝光；社交端微博主推#蚂蚁保守护向往的生活#话题，联动官微与节目嘉宾彭昱畅制造热搜（如#蘑菇屋全员畅聊30岁#登榜快手文娱TOP1）；抖音端发布品牌话题及嘉宾花絮，单条视频最高点赞183万；全渠道整合传播，通过不同媒介触点反复触达家庭及年轻受众，实现“看到节目-搜蚂蚁保-了解保障”的闭环。

活动核心内容及执行

依托《向往的生活》IP，将保险产品植入“围炉夜话”“吊床小憩”等生活场景，绑定“安心是向往的基础”的情感内核。分三阶段执行：
1. 预热期，官宣冠名合作，发布主题海报与短视频，埋设“30岁人生规划”情感话题；
2. 热播期，每期设计定制环节——嘉宾讨论家庭责任时自然引出保障需求，彭昱畅生日环节关联健康保障，并穿插品牌小剧场；
3. 发酵期，剪辑节目精彩片段在抖音、快手二次传播，联合彭昱畅、陈赫、李维嘉等嘉宾软性种草，引导用户上支付宝搜索“蚂蚁保”体验“向往同款保险”。同步联动湖南卫视、芒果TV台网双端播出，微博制造热搜话题，抖音单条视频最高点赞183万，实现从节目观看到平台转化的完整链路。

营销效果与市场反馈

1.全网播量25.5亿，节目相关热搜超3207次，微博主话题阅读558亿，抖音播放53亿。蚂蚁保品牌话题总曝光超1.46亿，微博话题阅读9782.9万、互动26.8万，抖音话题播放4844.3万。

2.品牌搜索量、用户咨询量环比提升40%以上，年轻用户认知度上涨约35%，平台新增年轻用户增长32%，家庭保障类产品投保意向提升25%。

成功将“刻板保险”扭转为“温暖必备”，强化了“保险优选平台”的差异化认知。

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