来伊份2026年货节整合营销项目
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案例背景
2026年来伊份CNY以代言人文俊辉的国际属性为支点，撬动海内外粉丝流量，借势喜剧人吕言短视频种草，实现全域破圈。营销目标聚焦年轻市场深耕与品效合一，创意源于“偶像经济+大众喜剧”碰撞：依托文俊辉全球影响力实现品牌破圈，搭配“大吧唧”等限定周边引发粉丝晒单热潮，超大徽章设计凭借精致工艺意外破圈，成为社交平台热议话题；同步借吕言喜剧短剧植入春节囤货场景，实现内容带货。双线并行构建“明星引流+内容种草+电商转化”闭环，最终驱动GMV同比增长，验证了国际艺人势能与本土化内容结合的强大爆发力。
营销目标
项目开展前，来伊份面临品牌老化与流量转化乏力的双重挑战，传统年货营销难以突破圈层壁垒，年轻用户渗透不足。策略性挑战在于：既要承接代言人文俊辉的国际粉丝流量实现年轻化突围，又要借”周边将粉丝晒单文化转化为销售闭环，同时平衡喜剧人吕言的大众种草与品牌调性。项目旨在通过明星势能与内容破圈的深度结合，完成从粉丝圈层到泛人群的全面渗透，实现品牌年轻化转型与节庆心智占位的双重突破。
核心策略及创新点
本次来伊份春节营销构建了“明星引流+喜剧种草”双核驱动的策略矩阵。选择文俊辉代言，是基于其国际影响力与粉丝粘性的精准卡位，既借势节日消费场景快速引爆礼盒销量与品牌声量，更通过产品绑定、私域沉淀将粉丝转化为品牌的长期资产，实现“节日破圈”与“用户沉淀”的双重目标。同时，创新引入喜剧人吕言打造内容种草线，以“喜剧+吃播”的创意形式解构春节囤货场景，通过短视频矩阵实现泛人群的广域触达与趣味种草。两条线互为补充：文俊辉夯实品牌年轻化调性并撬动核心流量，吕言以大众化内容实现圈层穿透与消费心智抢占，共同构建起“流量引爆-内容承接-销售转化”的完整闭环，既延续了来伊份“以代言人为核心、联动人货场”的成熟打法，又通过喜剧内容的破圈能力实现了增量市场的有效拓展。
创意策略与执行
本次项目从创意产出到执行全程贯穿“明星引流+喜剧种草”双线并行的核心逻辑。官宣阶段，依托文俊辉国际影响力推出国际艺术设计师联名礼盒及“大吧唧”“撕拉片”等限定周边，通过粉丝晒单应援迅速拉升首轮销量，同步铺货线上线下终端形成视觉排面爆发； 第二阶段借势官宣热度，释放二轮限量周边行李牌及线下见面会门票机制，以“满额抽线下门票”持续刺激复购，同步携手喜剧人吕言打造小红书喜剧吃播内容及抖音中腰部达人搞笑植入，其中单支视频转发破百万，以轻松解压的方式实现泛人群的广域种草； Big Day线下活动捆绑品牌直播，文俊辉亲临现场与粉丝互动，直播实时挂链带货，精美书签周边当日首发刺激粉丝活跃度，达成声量高峰与销售转化的直接打通； 活动后，粉丝自发二创周边晒图持续发酵，吕言小红书笔记及抖音爆款内容接力传播，形成双线并行的长尾热度。 整体以“官宣造势—内容种草—活动引爆—二创延续”的递进节奏，完成从流量收割到用户沉淀的完整闭环。
媒体策略及执行
本次来伊份26年CNY文俊辉代言合作，以“明星引流+喜剧种草”双线并行为核心策略，贯穿“官宣造势—内容种草—活动引爆—二创延续”的递进节奏。官宣阶段通过联名礼盒与限定周边激发粉丝晒单应援，快速拉升首轮销量；第二阶段借势“满额抽线下门票”机制刺激复购，并携手喜剧人吕言及抖音达人打造搞笑吃播，单支视频转发破百万，实现泛人群广域种草；Big Day以文俊辉线下活动捆绑品牌直播挂链带货，直接打通声量与销量；后续粉丝二创与达人内容接力传播，形成长尾热度，完整实现从流量收割到用户沉淀的整合营销闭环。
活动核心内容及执行
本次项目以来伊份品牌国际化战略为引领，联动国际艺术家打造联名礼盒，并正式官宣韩国顶流男团SEVENTEEN成员文俊辉为代言人，共同塑造国际美学传播力；同时借势喜剧人吕严热度高峰，以短视频种草内容强势加持。项目以明星营销为核心抓手，贯穿2026年CNY全档期，从官宣造势、限量周边发售到线下见面会与直播互动，层层递进引爆声量。整体曝光超3亿+，微博平台8个相关词条引发热议，累计上榜热搜及新浪热榜21次，其中5个话题登顶总榜及文娱榜，商业热搜最高TOP6，自然热搜最高达TOP26。抖音端爆款视频转发破百万，吕严矩阵账号打造喜剧吃播内容曝光超230万，成功实现声量、流量、销量的全面爆发与闭环转化。
营销效果与市场反馈
项目通过文俊辉粉丝经济与吕言喜剧种草双线发力，实现显著转化效果：品牌官方账号增粉量超百万，会员拉新环比增长翻倍，其中年轻会员占比大幅提升；联名周边多轮被国内外哄抢，官宣当日就达成千万级销量，带动CNY期间整体销量同比突破性增长，成功将短期流量沉淀为品牌长效资产。
