亿滋(中国)炫迈毕业季以及开学季品牌宣传
品牌主: 炫迈
类别: 青年互动类
所属行业: 食品
代理公司: 南京妙策传媒有限公司
案例背景
在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面,营销扮演着关键的角度,从营销上看,大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境。1,创意困境;2,媒介传播平台纷扰,3,线上线下推广的协同。CNNIC 第24次互联网络统计报告显示,我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中,10—19岁网民占比33%,20—29岁网民占比29.8%,这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体;30—59岁网民占比30.6%,这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体。 调查显示,以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例,它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁~30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化,例如核心用户为18岁~24岁的年轻人,正是快速消费品行业最具价值的人群,而这部分人群又集中在大学校园,快速消费品行业客户正在不断增加品牌年轻化推广的预算,以实现更精准的推广效果。“品牌年轻化”是众多品牌的趋势,“得大学生者得天下”,几乎已经成为商界的一个共识。大学生的消费力正在迅速崛起,独生子女一代的他们成长于物质小康、文化氛围开放轻松的环境下,有着多元、前卫的消费观念,在互联网时代下,展示出了巨大的消费潜力;所以作为未来社会发展的中流砥柱和社会消费的主流人群,大学生群体持续受到品牌方青睐,大学校园也因此成为品牌营销的“兵家必争之地”。
营销目标
营销的目的就是为了最大限度地实现企业的社会价值和其产品或服务的市场价值,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。此次亿滋中国旗下炫迈品牌在高校的宣传,一方面加强品牌在高校的影响力,另一方面借助王俊凯明星代言,提高品牌的知名度和亲和力,为其品牌年轻化这一标签注入活力。持续的品牌曝光有利于占领消费者心智,结合校园这样一个封闭集中的社会环境,更利于实现潜移默化的品牌转化,大学校园是一个年轻的消费群体,抓住他们的消费心智,更利于企业长久发展。
核心策略及创新点
此次宣传时间点定在6月毕业季以及9月开学季,这2个时间点是一个比较优质的宣传节点,学生集中在校园时间且无太多学业负担,品牌的曝光率会更显著;另外借助明星效应,更有效的抓住年轻群里追星从众的心理;因这2个节点的短暂性,根据前期的市场调研,分地域打法,把最核心有效的资源放在恰到好处的地方,发挥更大的作用。
创意策略与执行
1,贯彻炫迈以往的宣传标语“美味持久,久到离谱”,加深品牌的知名度以及宣传力度,使这一口号更深入人心,简明易懂且好记,更加快速占领年轻消费群体的心智,这一定位更突显了品牌执行的专业化。
2,年轻优质的明星代言,为品牌锦上添花。针对追星炙热化的时代,正能量的明星代言为品牌更是加分不少,这样更加贴近消费者的生活,使品牌更加生活化,场景化。
媒体策略及执行
6月毕业季的特殊性,初步在上海部分目标院校做试点投放。9月开学季暑期前布局,根据不同学校的开学时间,分阶段投放,持续到国庆以及双11购物节点。客户物料的沟通设计确认以及制作,以最快的速度按质按量完成。所有媒体点位均选择在重点人流量的位置,比如高校食堂门口,宿舍楼下出入口以及校园主干道等人流量比较密集的地方,以此充分利用高校人群集中,封闭这一优势。另外媒体的尺寸以及位置朝向设计,均符合人类审美标准以及适用于人的最佳欣赏角度。
活动核心内容及执行
此次线下媒体投放,结合线下路演活动,媒体的持续曝光加上线下场景互动,游戏以及小样派发,增加了此次活动的趣味性,灵活性,使得在众多校园营销宣传中脱颖而出。媒体提前投放上刊预热,活动紧随其后增加黏性,媒体的校方背书,增加了在年轻消费群体心中品牌的权威性,可靠性。明星的粉丝宣传效应增加了品牌的二次传播。
营销效果与市场反馈
据最新数据显示,中国现有高校2663所,全国各类高校在校总规模3833万人,2018年高校学生人均月消费约1630元年均超1万元,高校市场总规模约为9000亿元。(教育部新闻办 2019年2月26)
广告主对于高校线下市场比较看重,前期短期小范围投放品牌主要是为后期做铺垫,进入大学市场,争夺大学消费主力军一直是广告主的诉求,此次投放广告主的满意度还是比较高的,对于线下校园的销售有一定增加。对于广告投放的优质服务和反馈也取得了客户的一直认可。
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