内炼产品 外塑品牌
作者: 杨同庆
2009-09-24 09:54:47
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内炼产品 外塑品牌
——欧曼形象提升及整合传播价值解析
 | 昔日生产轻卡起家的福田，正坐在高速发展的列车上，不仅车型朝着皮卡、厢式客车、旅行车方面多元发展，更在北京北郊的慕田峪长城脚下，建立了一个现代化的重卡生产基地。欧曼产品形象提升及整合传播案的策划与实施，经过短暂的时间使其品牌竞争力得到极大的提升，是北汽福田众多经典案例之一，我认为有很多精彩之处。 第一，精确的市场分析。通过对比分析，发现欧曼与竞争对手解放、东风的诉求点一致，立足于“帮客户赚钱”，都集中在“高效”、“节油”、“国际品质”三个方面；在品牌结构的现状上，客户对于品牌间的区隔认知不清晰；而在传播核心概念上又具有与竞争对手同质化的特点。这些对于欧曼进入市场似乎都是弊端，但反过来思考，正是和竞品传播上的雷同，反而可以形成强烈的信息传递干扰，让消费者无法明显区分品牌与品牌间的差异，这非常有利于新品牌迅速进入市场，并被广泛接受。 第二，切实的目标锁定。欧曼9/6系产品的功能是不同的，但由于外形的雷同会容易造成产品功能混淆的现象，因此必须让消费者清晰认知9、6系产品，同时由于欧曼已经具有市场知名度，“借船出海”的招数已经不再使用，必须使欧曼产品的利益点与竞品差异化，并结合消费者特点进行创新推广。通过产品外观和架构的调整，欧曼迅速实现了9/6系产品的严格区分，使产品功能和特有形象更清晰，更便于消费者识别。 第三，明确的产品利益点。“卓越科技，欧曼双雄”，这一概念很精准地传播了欧曼9系重载节油，6系安全高效的产品信息，突出欧曼产品高端化科技性的同时，又能表现在行业内的领先性，占据了稳固的行业地位，塑造了非常良好的产品形象，有力地与竞品产生区分。 第四，描绘未来发展。在物流运输行业高速发展的今天，重卡的市场在一定时期内是具有稳中有增的市场需求的。欧曼通过将产品定位为“高速物流专用车”，率先在物流概念上占位，形成“专用”的概念，既给产品定义的未来的发展方向，又在竞争对手行动之前抢得先机。 第五，借助事件，整合传媒。借助已有的8.15事件进行后续传播，通过新闻发布会的召开，表明欧曼是具有社会责任感的企业态度，增加公众对企业的好感，提高企业美誉度；同时在侧面树立产品“重载之王”的品牌形象，提高品牌知名度获得了消费者的认知和好感。 纵观福田欧曼品牌发展轨迹，非常具有研究价值和代表意义。然而初步的成功之后，挑战也显而易见：国际大鳄已经有苏醒的迹象，如何将先行的优势转变成企业的持久竞争力？这需要企业进一步总结与思考。 首先，重工产品在中国市场呈现出一定的消费品的特征，那就应该更多的引进消费品的品牌建设理念和方法，消费品行业成熟而系统的品牌建设技巧能够大大加快其品牌提升的过程。 其次，企业需要寻找支撑品牌发展的理念，这个理念反映企业最基本的价值观，是企业笃信自己能够给用户创造的价值所在，也是企业竞争和生存的最基本的指导思想。国内重工企业的品牌理念与企业行为的脱节是普遍的现象。高举“卓越科技，欧曼双雄”和“高速物流专用车”旗帜，在消费者心目中造成先入为主，强化标载的未来趋势的心理暗示，唱响物流未来，是企业和品牌很明智的选择。 纵观福田欧曼整合传播案例，我被福田企业领导集团的高瞻远瞩所折服。正如北汽福田股份有限公司品牌总监张彬所指出的：“对于中国的企业来讲，其领导者对于品牌的认知以及执行上的支持是根本，这不仅仅是市场认知的专业问题，更是体现了企业以及这家企业的整体团队的认知高度、责任心与胆识魄力和雄心。” 北汽福田较早地导入了BIS，使企业的经营上升到新的高度，品牌经营与管理进一步细分化、专业化、科学化、全球化。“企业推动、用户推动、社会推动、竞争推动”是北汽福田导入BIS的四大动力，也是品牌战略与运营的四大动力。 将福田汽车的战略管理理念、企业文化与品牌的特质以及经营活动，进行系统规划有机结合，通过整合品牌沟通，在消费者心中建立福田汽车的产品功能和品牌感情价值，形成综合的良好认同感受和忠诚，这是福田汽车品牌建设的核心。 消费者正处于越来越复杂多变的市场环境中，广告、公关、促销和直销等营销传播手段更加丰富，极大地扩大了信息传播量。传播内容、传播途径的多样化和传播对象的分散使品牌的信息更难被目标受众所看到和听到。高效的沟通技术和手段极大地增强了消费者的信息获取权，他们能够更加便捷地获得更多深层次的企业信息和商业信息，对产品的鉴别力也大大提高，顾客更具商业意识，对产品和服务的期望值变得比以前任何时候都高。鉴于这些变化，企业必须改变和消费者的沟通方式。企业的市场品牌地位建立比以前任何时候都重要。 品牌是公众及组织成员对社会组织价值的感知与认同。在社会主义市场经济发展的过程中，品牌已成为推动经济发展和企业追求社会价值最大化实现的无形力量。社会组织拥有品牌，不仅表明其经济、文化实力和社会地位,也反映其持续发展力的强弱；而一个国家是否拥有或拥有多少品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，更反映着国家的综合经济实力和综合国力。 我国市场经济的发展进程经历了广告力时代和营销力时代。在广告力时代，广告成为企业最有效、最重要的产品宣传和促销方式；在营销力时代，市场走向成熟，广告的作用不再被神话，它与价格、公关、促销、渠道等手段整合在一起为企业的营销服务。 品牌超越产品而成为当代市场经济的基本元素，市场的竞争就是品牌的竞争。当代经济的发展已经成为以消费需求为导向，品牌竞争为表象，社会组织为主体，品牌资产运营为核心的经济形态，在一定意义上讲：我们处于品牌经济时代。 在日益全球化和一体化的当代国际竞争中，品牌运营是中国走向世界的关键点。 |
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