温兆轩

孙晋勇

价值链整合

核心策略：整合价值链多方强势资源,以国际战略合作获取品牌优势

创 新 点：中国汽车产业链首个国际战略联盟

公关效果：通过公关传播，欧曼重卡成为国内技术先进、质量过硬的代表性产品，受到广大重卡用户的追捧

多方共赢步入2006年，欧曼品牌已经诞生4年了。但在市场上，依然很少能听到欧曼的声音，重卡市场仍然被重汽、解放、东风等巨头所“霸占”，如何有效提高欧曼品牌的知名度，改善目标受众对欧曼品牌的认知，成为我们必须解决的问题之一。
然而众多的客观原因，使这个问题几乎成了无法跨越的沟壑。
品牌没有历史感，缺乏积淀。相比较于解放、东风、重汽、甚至陕汽动辄几十年的建厂和生产历史，欧曼实在是太年轻了，年轻到让用户无法确定他能够走多远。
传统广告投放难以带动品牌提升。对于重卡品牌，广告仅是一个辅助的手段，因为目标受众普遍对电视、报纸广告持怀疑的态度，使重卡企业在此方面投入很少。即便到今天，我们依然很难在电视上看到有关重卡产品的广告。
销售欠佳，导致传播经费短缺。2005年欧曼重卡产品销售弱于预期，这直接导致了2006年传播经费更加的“短小精悍”，从而更加考验了我们“在针尖上跳舞”的能力。
苦思冥想之际，雷诺—日产联盟的案例启发了我们，欧曼为什么不能搞联盟呢？
雷诺和日产属于行业内的横向联合，欧曼作为“小学生”暂时还找不到可以横向联合的朋友。
连横不成，那就合纵。
潍柴动力当然是首选。潍柴动力是国内最大的柴油机制造商，同时也是欧曼最大的配套厂商，在国内汽车行业有着举足轻重的影响力。有了潍柴动力的参与，此事基本就成功了一半。
此外，我们还考虑欧曼品牌的DNA。欧曼重卡的渊源是欧洲，欧洲是重型卡车的发源地，如果能整合一到两家欧洲配套厂商，那么这个战略联盟将更趋完美。
于是一整套公关方案就此成型，当我们在福田汽车大会上向诸位领导完毕后，总经理王金玉竟然露出了难得一见的笑容。
2006年4月，汽车产业链上一个新的三国四方企业战略联盟日前在北京诞生。签署战略联盟的主角是：中国福田汽车和潍柴动力、德国BOSCH公司、奥地利AVL公司。4家企业在各自领域都有很强的实力和地位。福田汽车是中国汽车产销量最大的商用车制造企业；潍柴动力是中国最大的柴油发动机生产制造企业；德国BOSCH公司是世界上从事汽车技术、工业技术和消费品及建筑技术的最大的工业企业之一；奥地利AVL公司是集发动机科研、开发、设计、咨询以及发动机测试设备生产的跨国高科技集团。
此次国际化战略联盟的缔结也标志着“P－V－FOUR”工程的全面启动。P代表着Partnership、Power，即合作、动力，V代表着Victory，即共赢，又是潍柴的谐音，FOUR代表着四家公司（潍柴动力、福田汽车、德国博世公司、奥地利AVL公司）。随着“P－V－FOUR”工程的全面启动，三国四方企业将在原本密切合作的基础上，进行战略意义上的全面合作，建立更紧密的联系。
按照联盟约定，潍柴动力、福田汽车双方将共同开发专为福田重卡配套的新产品，并将使用由双方共同注册、共同拥有的“潍柴欧V”动力品牌。该品牌发动机将由双方整合设立的新的技术研发中心进行研发，全力打造一款达到国际先进水平的高档发动机，以满足福田重型卡车市场的需要；BOSCH公司与AVL公司根据实际需要，作为参与方提供必要的技术及资源支持。
除了共同推出“潍柴欧V”动力外，该联盟框架还有更为深刻的内涵：福田汽车、潍柴动力、BOSCH公司、AVL公司将应用国际领先的技术，根据国际动力系统的发展方向，共同开发设计领先国际的汽车动力产品。在四方缔结战略联盟后，四方企业将加大合作力度，在不违反各方各自订立的具有约束力的合同的前提下，优先使用相互的产品与技术，并尽可能给对方最大的优惠政策。
不仅如此，福田汽车与维柴动力还进行了更为深入的合作：双方在北京共同设立了一家基于整车需要的动力系统技术研发中心，并整合各自在欧洲、日本等地的全球研发机构；而为了达到提高客户服务质量的目的，双方还将整合各自的服务网络，实现两网并一网，整合之后在全国将有1600多家维修站，2200多家配件店为欧曼用户提供售后服务。
正是因为四方之间高度的相关性，产品高度互补并、互为依托，使得四方建立战略联盟有着雄厚的基础和充分的必要。不仅如此，联盟促使四方在资源协同利用的基础上有效降低了成本，并确立了更强的核心竞争力。
事件执行后，经过一系列的公关炒作，欧曼重卡品牌一改往日的低迷形象，以国际化、现代化、科技化的崭新形象出现在市场上，真正成为一支不可忽视的新兴力量。

战略联盟签约现场

欧曼服务
快速反应部队

核心策略：用领先的服务优势确立产品优势，进而提升品牌

创 新 点：快速反应，快速行动

公关效果：树立欧曼全新的服务形象和领先的服务优势,助力品牌提升

这完全是突发事件，对于欧曼服务人员来讲是突发的，对我们来讲更是一次突发事件。它考验了我们双方对突发事件的快速反应能力和处理能力。
一切都来的那么突然……
2007年2月25日，因驾驶员违规，一辆运输丙烯的罐车在西安市境内穿行路桥涵洞时，罐车上部的安全阀与涵洞顶部挤撞，造成泄漏，导致易燃、易爆丙烯气体大量外泄。事故发生后，有关部门全力抢险，果断地紧急疏散了事故现场周围2平方公里内的7000余人，有效避免了人员伤亡。但是，由于几次堵漏都不成功，险情并没有排除。
最后，抢险指挥部决定采用释放肇事罐车轮胎气，降低车辆高度，将肇事罐车拖离涵洞处置的方案。对车辆情况最为熟悉的5位欧曼售后服务人员接受了这个危险任务，义无返顾地开始了“零距离”排险。由于丙烯是易燃气体，在抢险过程中，一旦有静电，泄露的大量丙烯气体很容易发生闪爆，欧曼的售后服务人员确实是冒着生命危险，凭借着经过专业训练的纯熟技能与死神对抗。现场的人无不为他们捏了把汗。
经过3小时15分钟的紧张工作，先后对汽车的22个轮胎进行放气和解除刹车，为最终排险成功奠定坚实基础。西安市交通局及市汽车维修行业管理处专门对欧曼售后服务人员高度的责任心及英勇行为进行了表彰，并高度评价为“召之即来，来之即战，战之即胜”，是技术水平与责任心并重的服务“铁军”，号召全行业向他们学习。
绝好的题材！绝妙的创意！绝佳的传播机会！
当我们听到此事时，立刻意识到机会来了。一个稍纵即逝的机会，机不可失，时不再来。
经过第一时间与欧曼的沟通，我们双方一拍即合，决定立刻就此事针对欧曼服务展开传播，同时为欧曼服务增加进去一些更具竞争力的内容。
最终，我们以最快的速度，在最短的时间内拿出了公关传播方案并获得了欧曼的审批认可。
在公关传播中，我们邀请专家对西安排险突发事件做出了点评。专家指出，西安泄露事件不仅仅是个安全问题，也是一次深刻的行业拷问。并首次提出，作为有责任心的企业是否应该作出“紧急服务”的承诺，即承诺售后服务人员在严格接受相关部门的安全指挥前提下，不会拒绝用专业技能为处于紧急状况下的用户提供一切力所能及的帮助。
专家认为，在西安泄露事件中，假如当时售后服务人员服务意识不够，不能及时到场，或者害怕危险，不愿意参与排险，后果都可能会很严重。从常规的售后服务来看，服务人员完全可以拒绝履险，不接受相关部门的安排。那就只能由不熟悉车辆状况的人员去执行任务，发生危险的几率大大增加。假如因此引起了爆炸，车主和司机面临的可能是严重的刑事责任追究。因此换个角度说，正是欧曼高度责任心的售后服务让用户避开了一次重大危机。
“可以想象，紧急服务对用户来说，具有重大意义。”该专家强调。
对于专家的建议，国内重卡龙头欧曼率先作出回应。福田汽车副总经理、欧曼本部长吴越俊说，专家提出的“紧急服务”不仅与欧曼以用户为本的服务理念是一致的，而且与欧曼一贯的社会责任感也是一致的，欧曼愿意第一个站出来作 “紧急服务”的承诺。“我对我们的售后服务队伍非常有自信。“吴越俊说。
欧曼对售后服务队伍的培训非常严格，不仅有很高的技术要求标准，确保每一个售后服务人员都是精通维修的专家，而且特别重视服务理念的培养，要求每一个售后服务人员都要对用户不计回报、不遗余力地提供帮助。正是在这种培训模式下，在用户调查中，欧曼售后服务队伍的满意度非常高，更出现了西安排险这样感人的一幕。
通过此次突发事件的公关传播，我们把欧曼塑造成了一个不仅要关注自己产品质量，更有着强烈的社会责任感，关注消费者、关注社会的企业。同时 “全程无忧”服务品牌也成为真正让消费者、社会都“无忧”的顶级服务品牌。
作为国内高端重卡的代表，欧曼一直以国际化标准来要求售后服务，打造出了深受用户信赖的“全程无忧”服务品牌，并率先推出接近国际水平的超长保修，一举将保修期延长50%，而此时更列出了限时服务的“军令状”，承诺欧曼不能按时完成服务，用户可以从欧曼拿到每天200元的赔偿。强势的服务为欧曼品牌迅速崛起、领跑国内重卡提供了一个强力的支撑。

电视媒体对事件的实况报道

欧曼“擎天柱”，
首倡重卡安全使用

核心策略：转危机为商机, 塑造有社会责任感的欧曼品牌
创 新 点：巧妙的危机公关应用，把反面事件塑造成企业提升品牌的机会点

公关效果：彰显欧曼品牌在科技、高端等物理特性之外，更增添了人文的、温情的、负责任的心理特性

2007年上半年,欧曼重卡凭借着骄人的销量，跻身重卡行业第一梯队，成为国内五大重卡品牌之一。欧曼以其第三代ETX平台，在市场上攻城掠地，不断扩大市场份额，一切都似乎那么的顺利，直到有一天……
2007年8月15日，山西。一欧曼车主不顾安全，驾驶一辆载重达183.2吨的欧曼重卡，跑了230多公里后，将东柳林桥压塌，事后车主逃逸，万幸的是并未造成人员伤亡。
183.2吨！！！要知道，一节火车皮的核载最大吨数才是60吨！而这位实在是胆大的欧曼车主竟然让欧曼重卡拉了180多吨的货！
183.2吨！230公里！
其时，正值《变形金刚》在国内热映，一时之间，网上开始盛传，惊呼欧曼重卡就是“擎天柱”， 同时惊叹国内重卡运输超载竟然达到了如此夸张的地步。
欧曼被推到了风口浪尖上。考验我们的时刻到了。
面对如此负面新闻，如何扭转社会公众对欧曼品牌的印象？如何从压桥事件中找寻正面亮点？如何利用该事件巧妙公关，进一步提升欧曼品牌？
我们需要一个Idea，一个Big idea，来解决这个问题。
某位同事的一句话，如明灯，为我们照亮了前行的道路。
“这件事其实说明我们欧曼的产品质量好、品质高，超载是用户自己的事，我们欧曼可没有提倡超载，我们一直希望用户能够按标准使用产品。”
安全倡议？！就是安全倡议，号召消费者“合理使用重卡，遵守法律法规”的安全倡议。
一瞬间迸发出的Big idea，引发了大家创作的激情。一夜之间，一份关于欧曼压断桥事件的应急公关方案出炉了，同时，“合理使用重卡，遵守法律法规”的安全倡议书、一系列公关软文都准备就绪，只等欧曼一声令下，我们将让这份倡议书如春雷响遍神州大地。
事情出乎意料的顺利，听完我们的汇报，欧曼吴总只说了四个字：“立即执行”。
于是，8月25日，压断桥重卡的生产企业、国内重卡龙头欧曼首次对此事表态，对用户滥用高品质产品表示遗憾，并反思了国内重卡行业对消费者教育的不足。在象征“和谐、团圆”的中秋节之际，欧曼正式宣布，要响应媒体号召，共同倡导“合理使用重卡，遵守法律法规”。欧曼同时呼吁行业，应该在将产品销售给消费者的同时，进行必要的消费教育和使用警示，有义务提醒消费者注意法律法规，不要超载，行驶中注意路面状况等等。欧曼表示，随后欧曼会将这份消费倡议发到所有部门及经销商手中，并建议经销商在有条件的销售店面进行张贴。
  “欧曼承诺，以后每卖一辆重卡产品，都会提醒消费者要合理使用，并以‘压断桥事件’为反面教材，给消费者提供更优质的重卡产品同时，加强消费者教育。”欧曼本部长吴越俊表示。可见，“压断桥事件”已经引起重卡生产企业更深层次的思考。
专家认为，欧曼通过本次事件率先认识到了差距，就此发出了国内行业第一例消费倡议。这也是国内重卡在服务上与国际进一步接轨的表现。
倡议书一经刊出，立刻引发了广发媒体的转载和评论。
一家交通行业的主流媒体专门就此事进行评论，指出现象背后是国内运输行业对重卡的滥用已经非常严重。中国的重卡品质确实很好，但使用不当反而埋下很多隐患。由于中国路道建设多年落后国外、运输环境复杂等客观原因，中国重卡适合国情的传统风格就是动力超强，不少国外的重卡产品一超载跑起来就吃力，而中国重卡则完全没有问题。比如这辆欧曼重卡，底盘融合欧洲技术，车身是“重卡之王”奔驰的技术打造，中欧合壁，难怪能拉三火车皮的货将桥压塌。
该媒体还指出，汽车生产厂家的初衷，是提高产品品质，满足复杂的运输需要，结果却被消费者出于营利目的滥用了，相信有责任心的企业企业看到这消息，心理也不会好受。同时，该倡议书中也呼吁，有责任的重卡企业应该认真看待这次事件，表现出更大的社会责任感，在销售车的同时进一步加强消费者教育，提醒每一位车主“合理使用重卡，遵守法律法规”。
经过近一个多月的攻关传播，欧曼不仅打了一场漂亮的反击战，而且通过压断桥事件，巧妙传播了欧曼重卡的卓越品质，还成就了欧曼“中国重载之王”的美名。
通过此次压断桥事件，欧曼主动出击，化被动为主动，发起国内首份消费者安全倡议，体现出欧曼品牌对消费者的尊重超过了对市场销量和利润的单纯追逐，表现出以人为本的态度。这是欧曼重卡、欧曼品牌走向成熟的一个重要标志。

桥断车安在