从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。日渐扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。

品类创造催生市场机会
营养快线的诉求，跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。为此，我们一开始，就采用《白领篇》与《家庭篇》两支广告，定位产品为早餐饮料，以“早上喝一瓶，精神一上午”的清晰诉求来感动消费者。我们始终认为，产品定位，不是为了定位而定位，而应根据产品特性来定，这是我们一直遵守的规则。
营养快线上市之初，可以说市场上尚没有类似的高端产品，因此，我们要做的是，普及与教育工作，告诉消费者，你的早餐可以这么来解决。从此也催生了一个“早餐饮料”市场.

速度与坚持智赢市场
从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳”。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。
让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她。这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后促进全国的跟进。

颠覆自我 决胜创新
作为娃哈哈品牌旗下的拳头产品，当她面市4年多以后，我们开始思考去实施一次改变，我们要让这个产品具有生命力，并且积极地引导消费潮流。而且，生物工程技术的应用，在娃哈哈也日渐成熟，因此，我们利用生物工程技术，研发了升级版快线产品。
营养快线升级版的推出，是适应消费者需求的一个表现。在消费者的调查中，我们发现，消费者的感觉是：升级版快线，口感更爽滑，味道更加柔和；口味清新，味道有新意。而且，由于工艺的不同，我们又增加了新的营养素，更加适合女性朋友的需求。
但是，这一升级版快线由于原料与工艺的提升，使得零售价比原来的快线普遍高出五毛钱。这一零售价格的变化，也巧妙地区隔了消费群，对于原来的消费者，安心于原来的产品，也可以尝试新的产品.
对于娃哈哈而言，创新，其实就是及时满足消费者的新需求。而颠覆，则是要不断地通过创变引领趋势，夯实核心竞争力，让对手无法超越。□
责编：李敏