百年奥运梦 立白中国心

“立白去渍霸”奥运营销运动回顾

    2008年的中国是令世界惊叹和瞩目的中国，奥运会的成功举办再一次向世人证明了中国的实力。除了中国政府的成绩受到世界各国的肯定外，奥运会的供应商们在此期间做出的努力也得到了奥组委和各国运动员的高度认可。运动员拿到金牌是为自己的努力划上了一个完美的句号，奥运供应商的“奖牌”也是沉甸甸的，不同的是这枚奖牌是一个逗号，而更多的努力却是在得奖之后。

背景：抓住百年难得的契机
    奥运作为全球最具影响力的体育盛会和文化盛会，也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。立白在进入奥运供应商的竞争时就认识到，奥运代表的是高层次和高标准，是一种“奥运品质”。与奥运携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。具体来说，立白更希望借奥运的影响力来达到提升“健康立白”品牌的目的。
    2007年4月10日，经过长时间的努力与争取，广州立白集团成功与奥组委签约，正式成为了2008北京奥运洗涤用品供应商。一场奥运营销大戏的序幕，就这样被一个本土日化企业拉开了。
   立白之所以能够入选北京奥运洗涤用品供应商，除了立白强大的企业实力以外，出色的研发能力与优质的产品品质也是入选的重要原因。立白拥有目前中国洗涤行业最专业、最齐全的产品种类；拥有四个中国名牌产品和两个国家免检产品；拥有世界上2条最先进的液体洗涤剂生产线之一；参与了部分产品国家标准的制定。在产品研发上，立白致力于研发保护衣物、不伤手、省水省时、保护环境的产品，其全线产品皆有无磷配方，符合绿色奥运的理念要求。

实施：去渍霸代言冠军品质
     对于没有奥运营销经验的所有中国企业来说，要把握好奥运机遇是存在相当的风险的。对于立白来说，成为奥运会供应商更是全新的尝试。自从与奥组委正式签约后，立白便马不停蹄的策划了一系列奥运营销活动，全面展开了大规模的营销传播。但营销不仅在于此，如何进一步开拓市场，利用广告和媒体，以及策划相应的一系列活动去造势，产生市场效应，这都需要有细致的市场调查、严密的市场规划、高效的推广传播手段等等相配合。针对这些问题，立白展开了一系列的措施，如向国际上专业的奥运营销大师取经，在立白内部成立奥运营销研究组，成立奥运专供产品研究开发部门等等。
清晰定位：锁定中高档水平
    在细分市场时，立白从一开始就将产品的市场零售价定位为中高档水平，与以中低端市场为主的众多本土洗涤品牌拉开层次，同时其价位又略低于外资品牌，准确抓住了这一市场空隙。
    虽然从市场销售来看，立白的策略定位已经取得了成功，但有一点却令立白集团颇为担忧——即在广大消费者印象及概念中，立白品牌树立的中高档形象并不鲜明，甚至一些行业人士也常将其与中低档品牌混为一谈。
    立白一直将产品定位在中高档，但形象不那么清晰，此次立白成为北京奥运洗涤用品供应商，就是希望借助奥运的高品质来强化和提升立白的中高端品牌形象，因为奥运会是中国人更是中国企业向世界证明自己的窗口。
产品研发：去渍霸横空出世
    立白认识到：奥运营销的成功与否，核心在于是否能找到企业、消费者和奥运三者之间的密切联系，并用简单的方法通过营销体现出来。这种联系必须是既有特点又自然的，是水乳交融的，深入人心的，三者共赢的。
   通过研发、生产、市场、销售等各环节的密锣紧鼓配合，在北京奥运会开幕前夕，立白去渍霸系列产品横空出世，并在市场迅速普及，奥运专供产品的品质也在奥运期间得到了最有力的验证。
   立白去渍霸系列产品的成功推出，正是立白找到了这三者的密切联系的开始。站在消费者的角度，奥运专供产品就是品质的保证，服务奥运的产品进入了寻常百姓家，能为你我所用，它看得见摸得着，奥运情感油然而生；站在奥运会的角度，我们提供了特有的产品和专有的服务，是充分考虑了运动员和教练员实际需要的产品；而站在在企业的角度，专供就是市场的差异化，就是品质的传播，就是品牌的营销。这样，就无形中把消费者、企业和奥运会密切联系起来，并实现了最佳结合。
奥运战略的实施，使得立白能有效提升品牌形象，而在具体的战略实施中，“立白去渍霸全效洗衣粉”则成为其最终代表奥运形象与品质的代言产品。这款借力奥运推出的高端产品，价格比以往的立白洗衣粉都高，销售渠道主要以一、二级城市的大卖场为主，之所以推出这款产品是出于市场发展的整体考虑。
营销推广：让立白闪耀奥运
   与北京奥组委合作之后，立白马不停蹄地以其庞大的用户群为核心，整合各种资源，在全民中推广奥运、普及奥运。
取得奥运洗涤用品供应商、赞助中国网球队、推出奥运专供洗涤用品、成为商务部“万村千乡市场工程”全国合作伙伴……立白作为2008北京奥运会洗涤用品供应商，奥运战略包括赞助、产品研发、生产以及市场营销等整个费用投入近2亿元。
立白一系列的营销动作让业界人士及消费者眼花缭乱，凭借这些对品牌乃至行业都具有深远影响的事件，立白也随之成为近年媒体曝光率最高的日化企业之一。作为国内洗涤行业的领军品牌，立白正试图通过全方位的营销活动来强化消费者对品牌中高档定位的认同，并借此在近些年原材料成本不断攀升的现状下进行市场突围。
   随着奥运的临近，立白在全国启动终端建设，北京奥运主题的大型陈列陆续在全国直营/KA/A类共220家门店展开，53000家B/C/D/E类店的终端陈列也紧随其后。
   奥运期间， CCTV对奥运村的运作情况进行了综合全面的介绍。节目中，立白去渍霸全效洗衣粉在镜头里格外抢眼。世界各地的运动员在有洗涤需要的时候，立白成为他们唯一值得信赖的专业洗涤产品，这是立白作为民族企业的无上荣誉，更是作为奥运会洗涤用品供应商的崇高职责。

效果：体育营销的成功探索
     荣誉、公平、信心和责任心——奥运精神高度契合着国际上所有企业孜孜以求的品牌形象——世界性的、现代的、高品质的、多元化的、活力充沛的。参与国际市场竞争的企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的绝好契机，并寄予了无比丰富的联想和期望。要把服务奥运看作企业的至上荣光，支持奥运和中国的体育事业，是企业民族使命感和社会责任感的体现。
    继成为奥运供应商后，立白又被奥组委批准成为残奥会的洗涤用品独家供应商。继后，立白又赞助了2007年7月举行的全国大学生运动会，并于同年9月正式赞助中国国家网球队。这些举措非常吻合立白全面推进“大日化发展战略”，立白力图借此机会表现出民族日化企业责任感，打造民族日化品牌。
    对于奥运营销所产生的深远影响，陈凯旋总裁骄傲地说：“要给立白的奥运营销打个分数的话，我打80分。”在北京奥运会国际新闻中心专门为奥运会赞助商组织的采访会上，立白集团总裁陈凯旋自信满满。
    立白与许多中国企业一样，都是摸着石头过河，这个分数不在于立白的奥运宣传做得比其他巨头好多少，而在于立白通过奥运实现了产品定位、产业结构的升级。这一思路在立白奥运专供产品“立白去渍霸全效洗衣粉”营销中得到了充分体现。
在奥运结束以后，立白交出了一份区别于众多企业、令外界满意的答卷。同时，这也为本土企业，尤其是看似距离奥运比较“遥远”的日化企业，提供了运用奥运营销策略的参考，具有积极的探索意义。