拉动品牌升级引擎

“立白去渍霸”的传承与使命

     在经历了日化产业的发展与变革后，立白集团在并购与重组中逐渐发展成为在国内日化行业地位举足轻重的巨头。在第一阶段的市场化发展中，立白用广东企业最为擅长的市场贴近式策略牢牢占据一方份额；在第二阶段的规模化发展中，立白集团通过建厂、重组与并购，成功实现了由区域型企业向集团化发展的重要过程；而在第三阶段的品牌化发展过程中，立白亟待在现有产品线中选择或创造一个具有中高端代表性的产品，以此拉动企业品牌升级的引擎。而立白去渍霸就在这个品牌和企业第三次转型的关键时刻，担当了这个重要的传承与使命。

产品研发
    立白去渍霸洗衣粉由立白与国际日化巨头巴斯夫、诺维信等公司倾力合作，共同研制，在配方与原材料上对传统的洗涤技术进行了突破性改进，其中全球最大的化学品公司BASF公司为立白提供表面活性剂和高分子有机助剂，全球最大的酶制剂公司Novozymes公司为立白提供酶制剂，可以说，立白去渍霸全效洗衣粉真正代表着国际最先进的洗涤科技，处于世界领先水平。
     立白去渍霸非凡的去渍能力背后，是去渍霸独有的立体去渍系统，能从衣物纤维的不同角度和纤维深层来清除各种顽固污渍，同时它还延承了立白洗涤产品一贯的技术优势，如提供全程速溶易漂，全程透气干爽，全程清香怡人等，让衣物享受全程冠军级洁净。

品牌推广
     奥运精神更高、更快、更强，这与推出立白去渍霸全效洗衣粉的初衷不谋而合，因为立白一直希望自己的产品让人们的生活变得更轻松、更简单、更便利。
    立白去渍霸成为奥运专供产品，是立白作为奥运供应商的一个重大举措。奥运会期间，不仅参加奥运会的世界各国运动员和裁判员有机会使用立白去渍霸全效洗衣粉，而且提供洗衣服务的酒店、宾馆等都会使用立白去渍霸。这是另一个突破——中国品牌也可以和众多国际一流品牌一样站在同一个制高点上，成为北京奥运会的供应商！
立白奥运专供产品
    了解到运动员对洁净的高要求，立白的科研专家们与国际日化巨头携手合作，经过科技攻关，研发出了突破性产品——立白去渍霸全效洗衣粉。它的出现立时引起了奥组委与体育运动员们的兴趣。
赞助中国网球队,冠军选手代言产品
    立白去渍霸威力十足的表现，与中国国家网球队的冠军威力不谋而合。网球运动干脆利落的击球，正如产品击退污渍的威力。更重要的是，中国女网金花们在世界网坛上屡屡取得优异成绩，她们在赛场上展现的冠军身姿，与去渍霸的威力不谋而合：李婷、孙甜甜在2004年雅典奥运会摘得女双金牌，郑洁、晏紫2006年两度捧得大满贯赛事女双冠军，李娜今年的单打世界排名更是达到第16位。而代言人花落国家网球队运动员，不仅因为她们的冠军威力，同时还因为她们形象健康、清新，赛场着装干净舒服，与立白品牌的“专业、健康”以及立白去渍霸产品的“洁净”特性非常贴合。
     突破性的产品宣传攻势迅速打开知名度
    自2007年10月10日，去渍霸产品开始铺市起，在中央台、全国范围内省台和部分地方台,强势投放由著名网球明星晏紫、孙甜甜、孙胜男拍摄的立白去渍霸电视广告,在黄金时段内高密度投放，以30秒和15秒为主。此外还利用公交车与候车亭广告，继续制造广告声浪！
     在公司以总裁为首的最高决策层的全力支持下，去渍霸在全国所有省区和KA系统同步上市，震撼竞争对手，彰显霸气！

概念延伸
    通过奥运企业的整合推广，立白去渍霸已经在消费者心目中形成了良好的品牌印象。在奥运热度尚未完全减退的时候，立白除了延续在体育营销领域的战略外，将品牌概念再次延伸和升级，用“污渍解锁”这一功能，实现“洁净冠军”的使命传承和升级，让产品更贴近使用者的需求。
    通过权威检测机构检测，立白去渍霸全效洗衣粉对国标蛋白污垢的去污值达到1.7，远大于国家规定的要求（国家规定洗衣粉对蛋白污垢的去污力要大于1），比国标规定的要求提升了70%。可见立白去渍霸全效洗衣粉的酶制剂能够有效提高洗衣粉的去污力，能够解开蛋白污渍这把“锁”。
     在确定以“解锁”为传播主题之后，怎样去表现这样的概念成为我们的新课题。在以体育营销为主题的创意表现中，立竿见影的洁净效果塑造了立白的中高端品牌形象。而全新的解锁概念亟待令更多的普通消费者接受和记忆，选择什么样的代言人，通过什么样的方式表达都显得至关重要。
    经过反复调研与思考，我们发现用太多的专业术语去解释“解锁”的概念，显得生硬又难于记忆，如果选择寓教于乐的形式，通过幽默的表达方式，加上合理的媒介投放组合，相信能够产生良好的市场反响。于是我们将目标锁定在2009春晚之后风光无限的“小沈阳”身上。利用他在春晚的影响力余温，我们将他经典的台词与去渍霸的解锁功效结合，迅速制作并播出了《立白去渍霸“解锁篇”》电视广告。广告鲜明的色调、幽默的语言以及小沈阳夫妇对于产品的另类理解，在令人捧腹的同时，精准地表达了产品诉求，并形成了强烈的记忆。