刘永炬  北京方圆润智营销顾问有限公司董事长

         曾几何时，中国的家居建材产业因为进入门槛低，而被认为是属于小作坊式乡土气息的低级形态，却又不知何时，兼具高雅与时尚气息的建材产品渐渐充斥了人们的生活，我们才赫然发现，原来建材行业也可以如此的艺术而完美。蒙娜丽莎，一个以旷世名作命名的建陶企业，借艺术之名而声名鹊起，脱颖于当时尚属无序发展的产业环境，赋予企业品牌新生的灵魂与文化内涵，且不论这种巧借“西风”的手段是否有嫌“沽名钓誉”，重要的是它形成了有效的市场认知，加速了市场对品牌的认同与好感，在丰富人们需求内涵的同时，也为企业的营销行为带来新的思考。
         十年磨一剑，蒙娜丽莎的成功崛起，正是在迎合广大消费者心理需求的同时，借助艺术营销进行了一场完美的品牌发力与延伸。其新近落成的蒙娜丽莎文化艺术馆，便是蒙娜丽莎倡行艺术营销、整合营销的一个突出表现，云集了文艺复兴以来各个时代的收藏珍品，将企业的精尖产品全面而有机地应用其中，实现了产品的无缝链接和完美植入，成为突显企业品牌高度、行业地位，甚至是社会地位的最佳方式，这对改变中国建陶行业现有发展格局和营销模式，以及发挥企业的行业贡献与社会责任，都具有着重大意义。当然，除此之外的各种营销手段的综合运用也是功不可没，打造艺术生活、统一终端形象、完善消费系统、发展低碳经济、制定行业标准、进入上海世博……所有这些营销概念的成功发挥，都恰到好处的将蒙娜丽莎的品质、文化与个性魅力演绎到极致。
         另外，面对建陶产业日益同质化的市场现实，统一终端的形象建设，扩大品牌间的竞争差异，也是势在必行的结果。蒙娜丽莎全国“中心形象店”的统一规划，有助于企业丰富服务的类别，延伸自身的产业链，在为人们提供一站式购物消费的同时，也在新的领域寻找着赢取利润的商机，这种集合了不同形态产品的一体化销售，令消费者有了更方便的选择，总体来说，是未来发展的一种趋势。
         随着当今建陶市场的发展成熟，产品的同质化趋势日益明显，要实现产品差异化的实质性创新已是步履艰难，这在一定程度上增加了培育品牌个性化的难度。同时，伴随信息传播业的发达，生产厂家的权力正在削弱，品牌所起到的简化客户搜索产品信息的功能也在弱化，消费者已越来越不愿意为那些似有实无的产品差异支付额外的费用，这些因素都给企业的品牌突破带来巨大的挑战。
         但是可以看出，这些挑战和威胁并非对于品牌本身，而是对于品牌的功能或者说管理。纵观国内建陶业的品牌管理，我们又该如何应对这些潜在的威胁呢？通过对蒙娜丽莎品牌的经验总结，可以为国内企业实行品牌战略提供一些有益的参考：首先要赋予品牌独特的文化内涵，使之能够满足消费者的特殊需要；还有对产品的正确定位，将产品概念建立在消费者感知价值的基础上；采取适宜的品牌策略和公关策略，维持品牌形象的一贯性；给予品牌长期而适当的支持，实施并平衡各种营销活动；以及管理者深刻理解品牌对于企业和消费者的意义；对品牌权益进行有效的监控与维护等等。这些因素是相互补充和促进的，完善其中的一个方面，都将有助于其他方面的改进。而归根到底，品牌形象是存在于消费者的心目中，因此企业必须同时重视和加强客户关系的管理，以协调企业的品牌战略。
         过去大家都挤在同一条水平线上，分不清优劣高下，但未来的家居建材产业，已不可能再如此混战，会拉开各自的距离，高、中、低端层次分明。每一位企业家都应该尽快作出选择，如何定位，如何规划，如何进行品牌建设，都是当前亟需解决的问题。某些行为层面的失误并不可怕，可怕的是决策的失误，选了不该选的方向、投了不该投的项目、去了不该去的地方，没有明确的行为规划，一切凭着感觉走，结果只能是南辕北辙，与成功的目标渐行渐远。世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。准确认识和把握产业未来的发展趋势和方向，对处于向外扩张中的建陶企业来讲，无疑会取得战略上的制高点，在未来的市场大战中赢得先机。□