“蒙娜丽莎”的跨界

沈国梁  上海凯纳营销策划机构总经理

         《蒙娜丽莎》：传承千古的经典之作，完成于1503-1506年，作者：达•芬奇。
         瓷砖：公元前4000年，埃及人开始用瓷砖来装饰各种类型的房屋。
         公元1999年，《蒙娜丽莎》和“瓷砖”，一个是极至的人文艺术，一个是生硬的烧制品，在中国实现了跨界大结合，这就是一次经典的“跨界策划”。
         跨界策划，是通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实的开创市场新蓝海，创造销售奇迹。
         众多中国企业在本土营销实践中，不经意地进行着思想论和方法论的创意和突破，稍加提炼，总能攫取很多闪光点。纵观“蒙娜丽莎”十年的发展，可圈可点之处非常之多，尤其是三大“跨界”举措让人刮目相看——

产品的跨界突破

         “蒙娜丽莎”在产品创新方面的不懈追求，以及产品与品牌的有效嫁接，做得堪称“完美”。“复兴石代”系列，是对“蒙娜丽莎”文化内涵的生动演绎，午后印象、米兰石尚、小镇木歌……本是抽象的艺术得以还原生活，妆点生活之美，消费者通过产品价值消费体验“蒙娜丽莎”品牌的文化价值。因为走进了生活，艺术才更有生命力；而瓷砖“瘦身”、“美容”的跨界思维，成就了3.5毫米的陶瓷薄板，使产品从地面到墻面，从建材到装饰，大大拓宽了产品范围，并形成对品牌“极致艺术”的有力支撑。实践证明，把“跨界”思维用到产品创新中，就会产生意想不到的效果。

推广的跨界突破

         “蒙娜丽莎”在推广方面的跨界突破，主要体现在两个方面：一是线下文化体验馆的建立，集数十年心血之“蒙娜丽莎文化艺术馆”、“蒙娜丽莎文艺复兴馆”，“用增值服务打造微笑终端”等，使品牌文化得到落地，在“冰冷”的建材行业实属少见。在这里，3000多个卖场不仅仅是卖场，而是奉献给消费者的“文化大餐”，在潜移默化中感染着消费者，不经意间培育着品牌的忠诚度；二是线上推广，大胆地进行了艺术与体育的跨界，阳刚的体育与怀柔的艺术，两者要有机整合在一起实属不易，“蒙娜丽莎”跨界整合了奥运多种资源（体操队、搜狐等），并不忘开展多种消费者互动活动（如“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”等），达到了预期的效果。

对艺术的跨界整合

         中国的陶瓷技术世界领先，国标高于欧标，在这一领域，中国品牌也是世界品牌。“蒙娜丽莎”这个有着欧洲艺术联想的品牌，外延在一步步扩大，她不仅代表欧洲艺术、代表中国艺术，更是代表一种人类艺术的高度。薄板陶瓷、二十多款世博特许产品，向世界展示了一个中国的“蒙娜丽莎”——追求极致艺术。在未来，也许“蒙娜丽莎”还将融入世界各国的经典人文艺术，因为“蒙娜丽莎”，是属于世界的、全人类的。
         我很喜欢《蒙娜丽莎》，但是在我看来，《蒙娜丽莎》也是有“缺憾”的。它不能够像印象派一样，极尽色彩的微妙变化，尽情宣泄外光对人物的影响；它也不能像超级写实画家克洛斯一样，极尽写实之能事，让人分不出是真人还是绘画；在技法上，也不能与晚他近一个世纪的荷兰画家伦勃朗相比……“蒙娜丽莎”品牌的推广也还存在一些缺憾，比如随着产品外延的扩大，“蒙娜丽莎”是瓷砖？是陶瓷？还是一种家居文化解决方案？品牌文化还应该与消费者需求作进一步的有效对接，深度演绎品牌与生活的关系，彰显品牌的核心价值。
         特别有感于萧董事长所说，“未来10年，将会是‘蒙娜丽莎’品牌升级最为重要的10年。如何进一步打造‘蒙娜丽莎’更为强大的核心竞争力和更为长远的持续发展力，将是摆在所有‘蒙娜丽莎’人面前的一道时代命题。”有此前瞻的认识，我们相信“蒙娜丽莎”的未来一定更精彩！□