“三驾马车”给陶瓷行业的启示

王艺  广州大学传播系副主任

         蒙娜丽莎品牌的成长为中国陶瓷业带来了成功的启示。梳理蒙娜丽莎品牌崛起的脉络，我们不难发现驱动其品牌成功的“三驾马车”。

以产品“三度”创新构建品牌核心价值

         在陶瓷产品重度同质化时代，后起品牌要想进入行业前列，不外乎品牌传播创新、产品创新、渠道创新三条道路，而产品创新是核心，蒙娜丽莎以超薄瓷艺画为支点，将陶瓷的装修功能提升到装饰价值上来，借助文化、艺术的产品植入，提升了产品的情感价值与审美价值。
         近10年来，蒙娜丽莎在产品“三度”（高度、深度、广度）创新上无疑起到了榜样的作用：通过文艺复兴馆、与艺术大师版权合作建立产品文化高度；通过改进产品技术、推出PP板、瓷板个性定制等深化产品价值；借助瓷片向世博陶瓷礼品等瓷类产品的延伸，大大丰富了陶瓷产品的种类。
         对中国陶瓷业而言，蒙娜丽莎在“产品+艺术”创新上迈出了可喜的尝试，那么后来者是否可以在“陶瓷+高科技”、“陶瓷+家电”、“陶瓷+个性”、“陶瓷+智能”等角度开辟新领域？答案自然是肯定的，毕竟只有创新才能开辟新蓝海，才能树立陶瓷行业的核心竞争力。
         从未来的消费趋势看，青年一代消费观与现在的中年精英消费观完全不同，感性消费强于理性度量，个性重于共性，要打动这些未来的目标消费群，陶瓷企业就必须未雨绸缪，仔细研究青年白领的消费心理，有针对性地进行产品创新。

以互动触点强化消费者的深度感知

         由于行业的特点，陶瓷企业都知道渠道的重要性，但渠道环境对消费者有何影响，如何达成消费却缺乏重视？蒙娜丽莎对渠道的精耕细作、对接触点的深度管理无疑是为陶瓷行业树立了标杆。一方面，蒙娜丽莎通过建立文艺复兴馆开创了中国博物馆式营销的先河，改变了枯燥的陶瓷消费模式，实现了购物环境的艺术化体验，另一方面，蒙娜丽莎通过与软件商、四维空间商合作，建立了现场设计的实景模式，消费者可以现场感受产品三维效果，从而大大强化了消费者的产品感知，有助于缩短消费决策时间，促进现场下单，这种“临门一脚”的功夫值得中国陶瓷企业借鉴。
         目前的陶瓷营销渠道，普遍呈现粗糙化、单一化的弊端，导致消费者对产品感觉疲劳、平淡，终端销售力自然不强。如何提升终端的销售力？如何颠覆终端，创新渠道？关键在于提高渠道的互动与体验，进而强化消费者的认知。而互联网时代正带来互动行销新机遇，未来的渠道争夺战将从渠道的占有向渠道优化转变，从浅层渠道陈列向深层渠道体验转变，各地层出不穷的品牌体验店已经昭示了这一趋势，因此有必要赋予终端更多的体验、娱乐、感知、情境，增加渠道与消费者的互动，正如宝洁口碑营销机构Tremor的CEO所说的——“打破既定消费模式产生口碑”。总之，陶瓷企业应该在终端营造生活与情境，塑造感官体验与文化认同，正面促进消费决策，从而为陶瓷产品找到新的生存价值与空间。

抓住权威舆论热点，抢占传播制高点

         蒙娜丽莎通过世博会特许产品，亮相世博，代言中国陶瓷文化，征求全球华人陶瓷礼品设计方案，亮相建国六十周年成就展等活动高端发力，不仅大幅提升了品牌的高端形象，也将产品的卓越品质传达给公众。再一次实现了高端传播的创新，为陶瓷行业树立了一个值得效仿的标杆。对追求“冷陶瓷、热营销”的中国陶瓷行业而言，除了借助技术创新提升产品价值外，高端传播创新无疑是提升市场人气的重要一环。那么，如何理解高端传播创新？权威是考量高端的第一个标准，它担负起品牌传播的信任维度，而舆论热度、人气旺度是考量高端的第二个指标，它决定品牌传播的辐射力，互动深度是衡量高端传播的第三个指标，它影响品牌渗透的深度，一言以概之，“权威+热度+深度”是选择传播载体、实施高度传播的判断标准，也是决定陶瓷品牌能否痛享高端价值盛宴，在激烈的传播竞争中突围而出的秘诀。□