道在平常

崔德群  黑龙江大学新闻传播学院广告系主任

         纵观利乐以“我爱牛奶”为主题的营销传播活动，从策略到主题，从媒介使用到明星代言，都是大家耳熟能详的常规打法。但就是这样一个简单的公益行动，却赢得了有目共睹的市场效果，不但成功打造了鲜明的自身品牌形象，更与其他同行携手挽回了牛奶市场的颓势。看利乐的案例，大概可以归纳为三点启示：

         一、主题：越是简单的越有力量。人们都说现在的市场越来越难做，现在的行销手段越来越复杂，现在的消费者越来越刁钻，所以得出的结论就是现在的广告就要越来越有深度，说辞越来越高明。如今各种媒体上，我们常见的是策划人绞尽脑汁，煞费苦心编织出的奇特创意，佶屈聱牙词义晦涩的广告语，各种兜着圈子卖弄文采的软文……记得松下幸之助说过这样一句话：经营的秘诀就像下雨打伞，极平凡的事情只用极自然的方法去做。

         既要说服消费者打消头脑中对牛奶的恐惧和失望，帮助客户的生意尽快走出低谷，还要肩负鼓动中国乳业持续前行的重任，如此复杂的问题得用多么复杂的手法来应付呢?对此，利乐只说了一句“我爱牛奶”——不能再平实、再直白的说辞，是用一颗平常心写下的，从买主立场讲的直白的话，这里看不到创作人员的自我表现，看不到广告主夸大其词的渲染，细细品味，却感觉到一股春雨润物难以抗拒的力量，直抵心灵。

         孔子说：辞，达而已矣。看来，利乐应变的主题，只是下雨打伞而已。

         二、微笑：应当是企业永远的姿态。广告之难，难在改变人的观念，观念变了，消费行为必然改变。而观念改变之最难，则是消费对象头脑中已经形成了破坏性的恶劣印象，所谓覆水难收，很多企业遇到类似事件都会感到束手无策，一筹莫展，就算是亡羊补牢，往往却让人觉得强词夺理，越描越黑。在整个乳制品业整体失声的大背景下，说，还是不说，说什么，怎么说，成了每个企业进退维谷的两难境遇。有些时候，语言是苍白无力的，
         所以利乐并没有辩解什么，澄清什么，她只选择了最简单的表情：微笑。利乐在各大城市的电视、报刊、网络、广播、户外灯箱上向广大消费者绽开了真诚的，温馨的，充满亲和力和感染力的微笑。在某些企业一直致力于板着面孔理性说服加深度诱导的今天，利乐用她的微笑驱除了压在人们心上的阴霾，再度迎来牛奶行业的光明。

         利乐告诉我们：微笑并不只是一种表情，微笑更是一种心态，一个真诚面对大众的企业，发自内心的微笑胜过所有言辞。

         成就大家，就是成就自我。如今市场竞争的观念已经变味，不是君子之争，而成小人之斗，多少被私欲蒙蔽了双眼的企业，处处执意抬高自己，打压同行，看同行遭难不只隔岸观火，更是幸灾乐祸，甚而至于落井下石。殊不知同行犹如同舟之客，唇亡齿寒，覆巢之下岂有完卵？□