金定海  上海师范大学人文与传播学院副院长

         在突如其来的变化面前，理性往往显得束手无策，惶惑而脆弱。原因在于理性赖以分析决策的支持点轰塌了。
         2008年，三聚氰胺的出现，乳业市场顿生危机，一片惶惶然。液态奶巨头纷纷落马，一线乳业品牌集体性失语。在恐惧的裹挟下，惯常的消费经验和市场理性都不管用了。
         消费者质疑：“牛奶还能喝吗？”
         常言道：城门失火，殃及池鱼。利乐公司作为包装解决方案的提供商，与乳业市场具有高度的产业相关性。乳业市场的跌落对于利乐绝无好处。对此，利乐在选择出手的机会。当各大奶企为了撇清谬传，纷纷自救，打出了公益牌、品质牌的时候，利乐意识到牛奶所产生的话题已经不是原来简单的产品层面上的话题了，而是演变为复杂的社会话题了，这个时候也是一个建立利乐与品质牛奶的利益情感的关键时刻，因此，绝不能白白错过！
         利乐的策略是有远见的。在不确定的事态进程中，强调什么策略，既是安全的，又能提升品牌价值的呢？
         从公益的立场出发，朴素地说一句“我爱牛奶”，不啻是一个高见。作为策略代理方，同盟公司看到了在各大奶企广受怀疑的时候，人们对牛奶本身并不怀疑，并且存留着价值想象和生活需求。消费者从感性层面并没有拒绝牛奶，只是在理性层面上对于喝什么牛奶存有疑问和惶惑。在感性与理性的错落中，同盟广告把创意点落实在“快乐”，笑则是快乐的符号。“我爱牛奶”是一个快乐的表述，就是顺乎创意逻辑的事了！
         另外，利乐不是奶企，不能站在奶企的立场上吆喝，因此选择公益的立场也显得自然而现实，对于品牌社会责任的强化，十分有益。□