用微笑重建信心

上海同盟广告有限公司

界定利乐角色，避免重复传播

         “这是最好的时代，这是最坏的时代。”利乐上海总部会议室，随着利乐（中国）企业传播副总裁杨斌对代理商同盟广告的一番开场白，重建消费者信心的战役终于迈出了第一步。
         是时，政府对于整个乳品市场的整顿仍在进行，企业的内部自律与整改日渐到位，媒体环境也从最初的口诛笔伐逐渐转移到反思与重建上来。但利乐明白，信心回暖任重道远。利乐的传播目标是，驱散消费者对牛奶的恐惧和不信任，把流失的人群找回来，推动仍在摇摆的人群。
         接力棒从利乐传到了同盟手中。最棘手的问题是如何寻找传播的突破口和主基调，说什么、怎么说，成为此次广告活动的关键。
         毕竟，利乐不是牛奶生产企业，告诉消费者牛奶经过严格检测很安全，显然承担不了这个责任，师出无名。原奶和生产环节的安全，已经有相当多的乳品企业开始有针对性地传播了，伊利、蒙牛的生产工艺纪录片正以前所未有的力度在各大媒体上投放。所以我们必须清晰界定利乐公司的角色，寻找传播的着力点，以免造成与政府及乳企传播的重复与浪费。

 

用微笑取代迷惑，用欢乐驱散阴影

         既然理性的路子走不通，那就动之以情。选择这条路，并不仅仅是因为可以和伊利、蒙牛、光明等乳品生产企业形成传播合力，更因为我们相信：一个好感可以胜过十个真理。
         牛奶作为日常生活的必需品，曾经给人以健康和活力；醇厚的口感、不同的饮用场合，也常让人回味，产生丰富的联想。心理上对牛奶的依赖感与危机带来的不信任导致消费者内心的矛盾与困惑：消费者从感性层面感觉离不开牛奶，但从理性方面又很担心自己喝到问题牛奶……
         如同亲密伴侣、家人、亲人般的牛奶，应该让人联想到快乐、健康，而不是问题！于是，一个名曰“我爱牛奶”的传播计划就这样浮出了水面。
         我们要去唤醒消费者对牛奶曾经的美好记忆。管它是常温奶还是冷藏奶，管它是蒙牛或者是伊利，管它是要看食品监督，还是看贴纸识别，说理论道的阶段，就让它逐渐过去。
         我们要去塑造一种快乐，快乐喝牛奶。用快乐来挤掉忧伤，让消费者看到牛奶，嘴角会微微的上扬，会心地一笑。有了这些微笑，对牛奶的信心就有机会回归，许多问题才会有解决的可能性，牛奶的种种美好就会重新回到他或她的生活。
         我们要去塑造一种社会氛围，牛奶大大方方地回来了，大家都在开心地喝牛奶，我也可以喝。让好吃好喝的表情在社会上传播，让消费者在群体中找到安全感。
         我们要打造的是一个关于牛奶的公益行动，它没有强烈的产品诉求，没有强力的销售导向……甚至连利乐的logo都不那么重要，一切只为了消费者微笑的一句话：我爱牛奶！□