投放：因时制宜 因人而异
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投放：因时制宜 因人而异
李宁公司 媒介部
2010年6月30日，创立20周年的李宁品牌隆重揭晓了品牌重塑计划。李宁品牌新标识、新口号全面发布，新品牌形象跃然而出。不仅引起了业内的广泛关注，也是李宁品牌20年历史中一件里程碑式的事件。如何安排媒体投放，使90后新李宁的信息实现有效到达，成为整个品牌重塑过程中至关重要的一环。
对大众的告知和建立大众对品牌改变的信任感是媒介在李宁品牌重塑中扮演的角色。快速覆盖目标人群，制造轰动效果和讨论氛围，大声告知消费者新李宁的声音，实现新logo和slogan的有效达到和记忆，协助品牌加强品牌重塑的可信赖程度成为本次媒介投放的主要目标。而媒介作为广告的组成部份，并不是要突出于其他功能之上，而是能够整合进入整体的市场传播中，发挥媒介最擅长的作用，配合数字的互动，活动的品牌体验，公关的详细解读和权威背书，提供消费者一个整体感觉。
在具体执行中，基于媒介环境和目标受众的分析，制定适合的投放策略，加上新媒体的联动使用，使这次品牌重塑的媒介投放显示了巨大的传播能量。
媒体环境分析及应对策略
媒介策略的制定需要知己知彼，厘清媒介竞争环境和竞争对手的情况可以帮助品牌明确宣传的方向。
李宁品牌重塑项目传播日期从7月开始，历时6个月到12月底结束。这段时间可以分为2个市场传播时期。第一个时期为发布开始到10月中旬之前，后半段时期为10月中旬开始到12月底。
7月中旬至10中旬是第一段传播期，这个时期没有重大比赛项目，作为体育品牌，缺少最有优势的与运动资源结合的平台。消费者无法把没有结合比赛的媒介广告与其他任何一个广告进行类别上的区分，换而言之，没有比赛中李宁的运动资源为媒介广告曝光加分，消费者只会单纯从接触的频次上来进行有选择的记忆。因此，除了体育品牌，非体育品牌甚至是一向海量广告的快销品也是李宁的竞争对手。
第二阶段为10月中旬到12月底，这段时期第16届亚运会将在广州举行。李宁运动资源将得到大范围高密度曝光。但是这个时机也同样会被其他的体育品牌利用，尤其是安踏、361度等国内品牌对亚运会志在必得，势必把世界杯期间节省的重金都砸在亚运会上。这些都可能稀释李宁的声音。
通过以上对李宁品牌重塑后重点传播期内媒体环境的研究分析，我们制定了以下策略来最大化李宁品牌重塑的影响力及目标覆盖力。
电视媒体的长期，高频次曝光；体育平台的长期持续标识、标语曝光；权威的媒体发布平台，及大量的广告投放。用特定的媒体组合方式，与其他体育品牌形成传播上的区隔和差异化。
集中更多费用在品牌传播的第一段时期内，在短时间内制造轰动效果，尽可能的保证李宁有足够大音量与快消品媲美。
集中费用在覆盖广泛，传递信息及时，有轰动效果的媒体平台上，以做到集中声音，制造轰炸效果，以吸引消费者广泛关注和讨论，从而延长和扩大品牌传播音量。
集中费用在最有效，最优势，最权威的媒体资源上，同时发出一致声音，以最大化的利用媒介工具，放大媒介传播的声音，才能够给消费者造成密集，轰炸的感觉。
户外投放集中在年轻人常出没的场所
受众分析及传播策略
这次李宁的品牌重塑目标受众范围广阔，包括经销商、内部员工、现有用户、新增用户、意见领袖等大幅人群。根据媒介实施的不同功能这些受众可以分为两大类：
一类是内部宣传对象，主要指经销商和内部员工。他们由于在品牌大规模重塑之前，已经接受过品牌传播信息的教育，已经预先知道品牌的动作，因此，这次广告传播对他们更多是验证品牌的承诺和品牌的实力，以加强他们的信心。
第二类是外部宣传对象，主要指现有用户，新增用户及舆论意见领袖。这些群体是李宁需要大声告知、教育、并获得信赖的重要人群。
第一类人群和第二类人群中的消费者存在重叠，第二类人群中的消费者和意见领袖也存在部分重叠。对现有用户和新增用户的有效覆盖可以延伸到经销商和内部员工。因此，广告以第二类人群中的现有和新增用户为核心目标受众,就可以同时有效的延伸到第一类人群。其中第二类人群中的意见领袖也同时可以是公关公司的目标人群。
李宁品牌重塑传播受众的重要的特征之一，就是现有用户和新增用户在媒介到达工具及重要性上有一定区隔。现有用户主要以16-45岁人群为主，更多分布在二三线城市，对于电视尤其是全国性电视台，电视剧，娱乐有很高的偏好性，生活方式简单，在主要街道的店铺上的广告牌就可以很好的到达他们。新增用户集中在16-24岁和超大线的人群。他们对于电视中的娱乐，电影，动画和体育有很强的偏好。经常上网，户外活动较多，一般出没在城市最时尚区域，喜欢看电影。学生的主要活动区域为学校。
地铁广告颇具气势
新媒体的联动使用
根据这次品牌重塑的受众情况，新媒体的运用成为本次重塑传播中的亮点。一方面新媒体的使用迎合了新增目标群体的阅读习惯，达到了有效覆盖，同时与传统媒介形成了有效联动，发挥了出色效果。
例如在上海地区，我们明智地选择了出租车电视的媒体形式。因为世博会期间，会有大量的年轻人群到上海旅游，除了世博会，他们还会游览上海其他地方，出租车成为他们的主要交通工具。相比费用高昂，易遭屏蔽的世博会资源，出租车电视显示了巨大的优势。
对于外地来沪的旅游人群，出租车电视是个新奇好玩得媒体形式，不仅可以看广告，还可以点击屏幕右上方的按钮玩游戏，赢奖品。出租车电视的媒体形式不但利于营造时尚、年轻的品牌形象，还能够帮助消费者深度理解新李宁要传达的产品和品牌信息。我们通过出租车TVC+按钮结合的投放方式，仅在7-8月期间，共有有超过1,200万人次看到了李宁广告，有超过143万人次点击互动按钮查看了李宁的互动内容，共收集到24,655个手机号码，以较小的代价获得了理想的传播效果。
出租车媒体投放是一大特色
效果分析
经过前期相信的分析和灵活布置，李宁品牌重塑广告在第一段投放期间获得了令人满意的传播效果，引起了消费者的关注和热烈讨论。因为媒介投放的巧妙安排，整个传播以适当的投放获取了极高的到达率。
重塑之后的两周内，在北京，上海和广州３地的调研显示：新李宁广告整体覆盖为73.5%，35%的被访者认为本广告活动“铺天盖地，很容易看到”。各种广告形式中，电视整体覆盖最高，达到55.9%，且三地到达率均在40%以上，上海高达66.7%。候车亭广告整体覆盖排名第二，达到42.3%，在北京和广州的到达率十分可观，分别达到71.4%和57.5%。地铁灯箱在广州地区到达率达到31.9%，户外大牌在上海地区也达到25.0%。
随着11月广州亚运会的临近，新一波的李宁广告传播将随着李宁金牌队伍的高密度曝光而更加深入地展开。届时90后新李宁全新的品牌形象将通过媒介投放的合理安排、新媒体的联动使用而有效到达目标受众，协助整个品牌重塑计划取得最终的胜利。□
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