陶磊  上海李奥贝纳广告公司 创意群总监

         2010年6月30日，李宁品牌20周年之际，全新标识和口号——“Make The Change”正式发布。与李宁公司一贯的低调不同，这次品牌重塑的动作隆重而热烈，新标识和新口号一推出，就引发各方热议。作为李宁品牌的广告代理商，更作为一个品牌多年的伙伴，上海李奥贝纳有幸参与并见证了这个李宁历史上非同寻常的时刻，也对“90后李宁”有了更深入的感触和理解。

为什么会有“90后李宁”？

         看到李宁变身后，很多人第一反应就是为什么是90后？那帮小屁孩懂什么！的确，90后饱受诟病：太年轻，太肤浅，脑残……可是，我们不这么认为。试问，谁不是在上一代的质疑声中挑起大梁的？当下的年轻人，有自己的思想，自己的行为方式，大多数人努力进取，渴望被肯定。在李宁的品牌价值观里，他们是新一代的创造者，值得被尊重。并且，他们更具有国际视野，更热爱创新，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性！站在企业的角度来看，抓不住年轻人的品牌，就抓不住未来。

 

 

 

 

年轻人：“不是我喜欢标新立异”
林丹：“我只是对一成不变，不敢苟同”
年轻人：“别老拿我和别人比较”
伊辛巴耶娃：“我只在意和自己一寸一寸地较量”
年轻人：“你们为我安排的路，总是让我迷路”
Baron Davis：“沿着旧地图，找不到新大陆”
旁白：我更相信，变，就是力量！让改变发生。90后李宁。
在年轻人的困惑与运动员的态度相呼应中，呈现出新李宁的态度：改变！让改变发生。
即使林丹、Baron Davis、伊辛巴耶娃并非90后，但他们依然是经历过青春阵痛的过来人，他们用积极而正面的角度，回应了这些年轻的困惑，鼓励年轻人正视问题，通过积极的改变，把未来变得更好。这就是这支品牌广告倡导的态度，积极改变，而且从我开始，立刻开始。
 

变，就是力量

         每一个人，都能成为传奇！
         事实并非如此。
         实际一点，别做梦，你永远只能是你，
         如果有人告诉你，
         你的身体会是你这辈子拥有过最好的工具，
         只要勇于坚持、勇于突破，
         透过你的身体与意志，你可以让奇迹发生，
         如果你真的相信，你就是个傻子。
         追求遥不可及的梦想，太不切实际，
         你将狠狠地受伤，失败会在你身上留下烙印，
         恐惧、畏缩、不安……都是人性，看开点，
         这就是你。
         无论你相信与否……
         看看以上这段文字，如果改变它的阅读顺序，从下往上看，又是怎样的结果？这就是改变的力量，这就是我们相信的力量。李宁品牌重塑的核心，就是改变。
         不仅仅是为了90后而改变，改变本身，也切中了运动的本质：不断挑战自我、冲击极限，永不停顿；即便你改变不了人类的记录，运动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型，改变你对生活的态度。
         Make the change。

 

 

 

 

 

“Change”，90后李宁的品牌DNA

         李宁品牌重塑的核心，就是改变。
         其实，早在一年多前，李奥贝纳就已经接过挑战。20周年在即的李宁品牌好像走到分岔路口，业务上面临的压力，消费群的老化，未来品牌的格局究竟应该怎样规划？怎样让品牌在历经20年后再次焕发青春？品牌的核心价值观，又该有怎样的调整？在大量的调研，数据，和消费行为分析之后，在数不清的讨论之后，“改变”的力量浮出水面——不仅仅为90后而改变，改变本身，也切中了运动的本质：不断挑战自我、冲击极限，永不停顿；即便你改变不了人类的记录，运动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型……
         承担这一重责的就是90后李宁的第一支电视广告。这支广告片，不仅要传达出90后李宁的新态度，也肩负着李宁品牌重塑的第一棒。从概念发想到细节执行，“改变”和突破的精神始终考验着每一个参与者。所幸的是，看完成片，悬了大半年的心，终于稍稍放下了些。有人说，李宁目前的消费群中，一半左右是30岁以上的“中年人”，“90后李宁”讨好了孩子丢了“老子”。其实，哪个“老子”不是打年轻过来的，90后青春的阵痛，相信很多人都经历过，都会有共鸣，甚至是一些非90后的运动员。这也是新品牌广告中，为什么会有年轻人的困惑和运动员的呼应。
         无论是林丹，还是Baron Davis，他们都用了正面的态度，回应了这些年轻的困惑，用求新求变的态度，鼓励年轻人正视问题，通过积极的改变，把未来变得更好。这就是这支品牌广告倡导的态度，积极改变，从我开始。

变，贵在开始

         崭新的LOGO，线条利落，廓形硬朗，更富有动感和力量感。既传承了经典的LN，还以“人”字形诠释了运动价值观。同样，“Make The Change”的品牌口号，带来的不止是改变的信念，更有一种将改变即刻付诸行动的力量。但这些外在的改变，只是一个开始。
         90后李宁，期望带来的是一次全新的体验，更年轻的体验。无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，更有活力。
         品牌重塑不在一朝一夕，改变贵在开始。当李宁开始用新的语言和未来对话，我们期待10年后看见的，是一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！□