传播：双向交流 深入互动

李宁公司  品牌传播部/品牌公关部

         品牌重塑前后，李宁在线上开展的各式互动活动作为传播新李宁的重要方式，迅速建立了90后李宁充满创造力和奇思妙想的年轻形象，通过双向交流和消费者的主动传播拉近了与新生代群体的心理距离。

全方位升级调整 引领市场

         重塑后推出的新产品线首当其冲的体现了李宁领先于行业的市场智慧。其中都市轻运动系列是李宁品牌结合20年的市场经验，进行周密调研讨论后研发推出的，产品针对国内市场繁忙的都市上班族，具备基本的运动功能，同时款式设计利于多场合搭配。一套装备，玩转都市生活，24小时想动就动。非常适合运动专业化程度不高的国内市场需求，尤其是那些热爱运动，但是生活节奏快的年轻人。跨界设计系列的时尚感和艺术特质将帮助李宁品牌吸引到更多的新生代消费者。在此之上，为专业运动者设计的顶级装备系列，虽然并不是针对普通消费者的产品线，销售表现并不惹眼，但仍然是李宁品牌重塑之后重点传播的产品系列，它体现了李宁专业运动的品牌血统。在李宁看来，针对专业运动者的顶级运动系列将赢得消费者的头脑份额，这种由顶级运动系列产生的头脑份额，将最终拉动李宁品牌整体的销售表现，并且这种由头脑份额转换来的市场份额将是稳定而持续的。
         根据消费需求调剂渠道供应，也是重塑后李宁品牌在市场战略上的重要改善。为更好地满足不同区域、不同地域文化中消费者对服装款式、颜色、材质的不同需求，新李宁将销售队伍分为北区、东区和南区三个独立的部门。具体到全国7000多个店面，每一个店面也会根据所在商圈不同，突出配备各具特色的产品。例如北京西单大悦城地区聚集了大批年轻、时尚的新生代顾客，因此大悦城店铺中跨界设计系列（Crossover）等时尚产品的比例就会远比其他商铺高。将最合适的产品送到最合适的人面前，品牌重塑之后李宁加大对渠道潜能的挖掘，根据市场特点和相应反馈调整渠道供应，从而大幅提高单店店效。

取悦年轻人的时尚店面设计
 

“街头隐身”是年轻人喜爱的活动
 

整合营销传播深入互动

         “大变革孵化器”是品牌重塑过程中推出的线上品牌体验活动，其策略定位在“希望让消费者和李宁一起来实现品牌重塑”。在年轻人聚集的SNS网站“人人网”平台上，围绕运动改变生活的概念，“李宁大变革孵化器”鼓励并收集消费者的创意理念，利用病毒传播的营销方式吸引目标受众的关注，同时对品牌重塑的概念提供大面积的网络传播。像汽车一样带有后视镜的安全背包、用照片影像与实际环境接合达到街头隐身的效果、把中国文化中传统的算盘改造成潮流滑板……截止2010年9月8日，“大变革孵化器”的参与人数超过14万人次；在视频网站“优酷”上的专题页面浏览量达到197万人次，所分享的创意视频平均点击次数在50万以上。在年轻人徜徉游逸于这些新奇的创意之时，提供这个创意平台的李宁品牌也渐渐融入他们的文化视野，于无声中完成品牌与消费者的情感链接。
         “种子计划”是品牌重塑中李宁营销传播的又一突出案例。在人人网平台上，通过用户活跃程度、兴趣爱好、影响力等多项数据，李宁筛选了一批重点沟通的“种子”。并将之邀请到李宁在人人网上的互动交流平台“李宁的柠檬籽er”。用户通过自身参与、体验品牌的产品和活动，根据自身的实际兴趣产生内容，从而增强对品牌的了解和喜好。这种好感会以意见领袖为种子，进行主动、广泛且有效的信息扩散。自2010年5月18日上线以来，截至9月9日，共有91,908名“柠檬籽er”加入公共主页平台，近70名意见领袖帮助李宁完成了信息的传播。“种子计划”利用社交网络（SNS）的人际传播机制，通过意见领袖对粉丝的影响力传播李宁品牌信息，使其能辐射更大量的目标受众，最有效的进行品牌、产品等深层次传播与互动体验。同时该计划还积累了大量有价值的消费群信息，为将来网络社区的深度规划和数据库营销、CRM积累了有利资源。
         与消费者直接接触的李宁店面，也成为传播90后新李宁的前沿阵地。全新改版的李宁六代店以更现代，更城市化，更具创新性的零售视觉陈列助力李宁品牌的新生。店面装修、功能区域设置全面升级，时尚而具活力。在李宁北京王府井旗舰店，主题为《改变》的新锐艺术装置，互动的iPad信息平台，吸引着年轻消费者的关注。

跨媒体组合创新传播
 

“柠檬籽er”加入公共主页平台
 

         重塑后已经播出的新一季广告“90后李宁”和“全橙全能”，极好地传达了新李宁的品牌形象。前者贴近消费新生代人群的个性文化，鼓励make the change的积极态度，后者通过极强的科技感和视觉冲击力的现代表达方式，突出了李宁灵敏、平衡、精准和柔韧的品牌血统。
         李宁品牌需要沟通的新生代年轻人热爱运动，拥有自己的想法、富有创造力和活力，渴望改变自己的人生。但是他们也常常面对困惑。这些困惑，每一个经历过的人都会有共鸣。在“90后李宁“这支广告片中，通过李宁明星运动员对三位年轻人困惑表白的回应，来演绎信仰改变的态度，鼓励年轻人正视问题，通过积极的改变，将未来变得更美好。倡导积极拼搏的情绪，而且从我开始，立刻开始。不仅唤起年轻人的共鸣，而且传达出90后李宁的新态度。
         创新的跨媒体组合传播为新李宁广告注入了更多时代气息和活力。根据目标受众对媒体的接触特点，90后李宁的主题广告还将传统户外广告、店铺、声音技术(IVR)、短信和手机无线网站用户互动结合起来，并形成有效地联动。在户外广告、店内、无线网站的广告内容中植入互动信息。消费者可根据提示发送短信，就会接到电话，收听广告主人公更多的90后心声。受众还可以进一步登录到手机上的活动网站，留下自己的故事，和大家交流分享。自7月18日至9月8日，平台总计接收13,647人次的受众拨入电话，网民在手机网站上的互动留言共6,610条。在广告信息广泛告知的同时，以主动的互动方式加强了深度传播效果。□