感悟篇：

赵峰  资深营销人、三六一度（中国）有限公司品牌事业中心  总监

       2011年8月，深圳大运会闭幕式直播结束时，我用力地按下电视遥控器的OFF键，告诉自己今天晚上可以好好地睡上一觉了。所有的辛劳、不安和担忧，都在这一刻划上了暂时的句号。而这一切背后的压力其实是来自一个力争上进的中国本土品牌在品牌资产、资本链和日趋激烈的生意环境中的博弈。中国本土品牌太需要展示的舞台了！

       361°这一路走来，让人惊叹和疑问不断。用了八年时间走过了别人更长时间的路。我知道，这不仅仅是一个好名字就可以成就的。361°诞生在一个中国民企雨后春笋般崛起的时代，得益于改革开放和市场经济的发展，一个个品牌都先后展开了猛烈的品牌塑造战役。放眼国内国外，品牌的高度同质化和渠道的高度重叠化以及目标消费群体的高度模糊化始终是361°与众多企业面临的高墙。

       中国社会的商业发展和世界上任何一个国家的模式都不太一样。960万平方公里，不同的气候差异、语言、喜好，产品的功能需求都千差万别，一个品牌背后的产品和企业，如何在差别悬殊的条件下精准地展开生意。而且成本最低，到达率和沟通率最高，就显得尤为重要。

       1896年，现代奥运会从蹒跚学步开始迈向世界瞩目；1992年， ASCIS成为奥运会有史以来第一家正式的运动鞋赞助商， 体育品牌正式开始叩响世界！而在2010年之前，任何一届世界大型体育盛会的舞台上，几乎看不到中国体育品牌，其实我们都在等待。

       我们也知道中国本土企业的成长时间，相对还太短。当我们意识到品牌的重要性时，关于塑造品牌的资源，诸如：运动员资源、赛会资源、高端媒介资源包括研发和供应链资源却显得那么的匮乏和不足。众多优质资源被垄断在国外品牌的手上，中国品牌的破茧之战，步伐艰辛。

       2006年,361°一举成为2007-2008 CCTV-5体育赛事直播合作伙伴时，这场围绕着中国体育品牌塑造的资源争夺战也已真正展开。随即361°成为2010年广州亚运会的高级合作伙伴，进而拿下CCTV-5战略合作伙伴和深圳大运会全球合作伙伴的资源，这些看似顺理成章的行为背后，却有着战略上的考量和把握。亚洲体育最高级别的亚运会和素有“小奥运会”之称大运会都是第二次来到中国，与北京奥运会所强调的奖牌数量不同的是，亚运会和大运会都是中国在成为奖牌大国后的全民狂欢，而这个重要的定位天衣无缝地契合了361°“多一度热爱”的品牌价值理念，拿下广州亚运会和深圳大运会是361°品牌成长史中的关键一环。而如此的重磅资源如何才能更好地为361°所用？选择什么样的传播平台才能够支撑何匹配泽资源？CCTV-5当然是首选。或许是吸引力法则发挥了作用，CCTV-5成功地为361°成为亚运会高级合作伙伴和大运会全球合作伙伴保驾护航。

       对高端优质资源的强势整合是确保品牌塑造战役成功的重点。而面对两个仅次于奥运会的大型综合性运动会，361°向世人展示了一个中国体育品牌是如何利用手中的利器打胜这场战役的——这便是361°体育营销的成功。而对此，我的理解是“全面营销”的一次次成功尝试。

       “全面营销”首先是内部营销，为了很好地践行一个高级合作伙伴的身份，361°内部的高层管理、营销部门以及业务部门都毫无疑问地把这场战役的战备系数提上了一级战备的高度。公司上下为了打好这场仗，无不是在以亚运会高级合作伙伴为荣的基础上，开展工作。抱着绝不给团队和亚运减分的决心。从产品研发到生产、物流、配发。从会务保障到审批流程。从团队人员知识结构和专业结构组成，都系统性地进行了布置和安排。从而确保了每个人都是这个事件的参与者和贡献者。

       其次是社会营销。361°清楚，这是361°代表中国体育的一件大事。与其说这是展示361°的舞台，不如说这是中国民族体育产业的一次集中展示。与其说这是一次361°利用社会资源的营销，不如说是361°的一次社会责任营销。361°在为亚运、大运提供除了火炬手、志愿者、工作人员服装时，我们深深地知道，这不光是专业的体现，更是为国争荣誉的窗口。所以，只有肩扛祖国荣誉高于一切的大旗，才会在践行亚运、大运高级合作伙伴身份时信心更足，责任心更大。让社会各界感知到一个有使命、有血气的中国品牌的存在。

       第三，关系营销，成为亚运、大运高级合作伙伴这份荣誉不仅仅是361°集团内部的荣誉，更是361°的忠诚消费者、渠道合作伙伴以及产业链上下游所有伙伴的共同荣誉。让所有人都能够感受到这份荣誉。这恰恰也成为了361°热爱文化的组成。加强了组织上下和内外的凝聚力，体现了品牌更为深层次的感召力。

       第四，整合营销，而整合营销也恰恰是保证了这场战役最终成功的重要一环。天上、地下的传播构成最怕的是口号不统一，声音不一致，形象不聚焦。361°以CCTV-5这一高空利器为引爆点，在数字、终端、活动现场实现了“海、陆、空“作战的步调一致。而整合营销的成功最重要的是传播计划的早早确立及传播工作的深入把控。

       361°代表中国体育承担了更多的责任，而这也是一个有上进心的品牌在生根、成长和壮大过程中必须要面对的挑战和锻炼。我们很庆幸，在这个和平年代里一切都可以心想事成。

       其实，我一直都有一种感觉，我们赋予了体育太多的使命、责任和重担，它不仅仅是运动场上人和人，团队和团队间的较量，它更是国家和国家，民族和民族间智慧的交流和碰撞。从“1932年洛杉矶奥运”到“1984年洛杉矶奥运会”，从“乒乓外交”到“北京奥运”，从“第一块金牌”到“金牌第一”，从“广州亚运”到“深圳大运”，我们都在以体育的名义，拥抱未来、包容世界。而在这背后，也有中国民族品牌成长的艰辛印记；更是中华民族不屈崛起的光辉历程。

       感谢体育，感谢体育带给我们的热爱，感谢体育带给我们的成长，感谢体育带给我们的梦想，感谢体育带给我们的荣光。□